การวิเคราะห์ธุรกิจด้วยตัวเอง 2
ย้อนกลับไปเรื่องของภัตตาคาร เป้าหมายหรือหน้าที่ของธุรกิจภัตตาคาร ก็คือทำอาหารให้คนกิน (อ้าว... จะให้เติมลมยางรถให้หรือจ๊ะ) ซึ่งเป็นหน้าที่หลักของธุรกิจนี้ แม้ว่าภัตตาคารหรือผับ (หรือจะผับๆ อะไรก็ตามเถิดจ้า) บางที่จะมีวงดนตรี พนักงานเสริฟ น้องๆ เด็กเชียร์เบียร์ แม้แต่โคโยตี้ อะไรก็ตามแต่ รวมเข้ามาไว้ในร้านนั้นด้วย ในบางครั้ง การพิจารณาว่าหน้าที่หรือเป้าหมายของธุรกิจหนึ่งๆ นั้นคืออะไร อาจจะไม่ใช่เรื่องงานก็ได้ เพราะว่าอาจจะเกิดการผสมกันของบริการ/สินค้า หลายๆ อย่าง แต่ก็เป็นหน้าที่ของนักลงทุนอย่างพวกเราที่จะต้องพิจารณาว่า การมีสินค้า/บริการแปลกๆ ปนๆ มาในธุรกิจนั้น เป็นเรื่องที่ถูกต้องเหมาะสม หรือว่าเข้าท่า หรือไม่ครับ
เมื่อเรารู้แล้วว่า เป้าหมายหรือหน้าที่ของธุรกิจที่เราสนใจนั้นคืออะไรกันแน่ ก็ลองมาดูที่การทำเงินของธุรกิจกันบ้าง ว่ามีวิธีอย่างไรที่จะหาเงินและทำให้เกิดกำไรจากการดำเนินงานขึ้นมาได้ ในตัวอย่างเรื่องภัตตาคารหรือร้านอาหาร นักลงทุนอาจจะลองคิดดูว่า ต้นทุนของอาหารต่างๆ ที่อยู่ในร้านนั้นเป็นเท่าไร และร้านสามารถคิดราคาแพงเป็นพิเศษเพราะว่ามีดนตรี เด็กเสริฟ เด็กเชียร์เบียร์ ฯลฯ อยู่ในร้านด้วย ได้หรือไม่ และแนวทางการทำธุรกิจเป็นแบบ ต้องการขายราคาถูกแต่จำนวนมาก หรือว่าขายจำนวนน้อยแต่ว่าราคาสูง เป็นต้น
จากนั้นก็ ลองถามตัวเองดูว่า ร้านอาหารหรือภัตตาคารที่เรากำลังสนใจอยู่นั้น ทำมาค้าขายเป็นอย่างไรบ้าง อย่าเพิ่งไปกังวลกับการขุดคุ้ยค้นหาพวกงบการเงินอะไรมาดู ขั้นตอนนี้ ยังไม่ต้องก็ได้ ลองดูแค่สภาพทั่วๆ ไปก่อนที่เราเห็นเกี่ยวกับธุรกิจนั้น เช่นว่า ถ้าเป็นเรา (หรือเพื่อนๆ เรา) เราจะเลือกภัตตาคารอย่างไร เราจะเลือกอันไหนเพราะว่าอะไร เราเปลี่ยนภัตตาคารบ่อยๆ ไหม (อาจจะเพราะว่าเบื่อนักร้อง รำคาญนักดนตรี ไม่มีโคโยตี้ อะไรก็แล้วแต่) หรือว่าเรากินไม่เลือก อันไหนก็ได้ที่สะดวก มีคนมาใช้บริการกันเยอะไหม ที่จอดรถแน่นตลอดหรือเปล่า หรือว่าไปทีไรก็ว่างตลอดจอดได้สบายลุกนั่งสะดวกแม่ครัวนั่งหลับเด็กผับนั่ง หาว หรือว่ามีลูกค้าเก่าๆ แวะเวียนมาเป็นประจำเรียกว่าเป็นเหมือนบ้านหลังที่สี่ (เออ สองกับสาม ไปไหนล่ะ) การตกแต่งภายในเป็นอย่างไร พนักงานต้อนรับดีไหม อาหารดีดนตรีไพเราะนักร้องอร่อย (คือคุยอร่อย สนุก ครับ อย่าคิดเป็นอื่น) หรือเปล่า เรื่องเหล่านี้เป็นเรื่องที่่น่าสนใจจะต้องวิเคราะห์ทั้งสิ้น
ถ้าเราคิดว่า เราเข้าใจธุรกิจที่เราสนใจนั้นได้ในระดับหนึ่งแล้ว (อย่างน้อยก็ในฐานะของผู้สังเกตการณ์ล่ะ) ลองใช้เวลาสักนิด พิจารณาว่า ธุรกิจนั้นเป็นอย่างไรในสภาพการแข่งขันในปัจจุบัน (และอนาคต) อ่ะพูดกันง่ายๆ ก็คือ มีดีอะไรมากกว่าคนอื่นหรือคู่แข่งบ้าง
อย่างแรกที่เราต้องดูคือ มีการแข่งขันมากไหมในอุตสาหกรรมนั้น ยกตัวอย่างของภัตตาคาร จะเห็นว่าผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย คือมีหลายร้านให้เลือกเหลือเกิน แต่ถ้าเป็นธุรกิจอื่นๆ เช่นคอมพิวเตอร์ล่ะ ในโลกนี้มีคอมพิวเตอร์มากมายสักกี่ยี่ห้อที่เราสามารถเลือกซื้อกันได้บ้าง ก็คงมีไม่มาก อ่ะ นี่ก็แสดงว่าการแข่งขันของคอมพิวเตอร์นั้นมีน้อยกว่าภัตตาคารมากล่ะสิ - ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นแบบนั้นหรอก แต่อาจจะเป็นเพราะว่าการจะเปิดบริษัทคอมพิวเตอร์ หรือสร้างคอมพิวเตอร์ขึ้นมานั้น จะต้องใช้เงินทุนมากกว่าการเปิดภัตตาคารมาก หรือไม่ก็เป็นเพราะสภาพการแข่งขันนั้นดุเดือดอยู่แล้ว จนไม่มีใครอยากเข้ามาใหม่ เนื่องจากมีความเสี่ยงสูง ซึ่งแตกต่างจากภัตตาคารที่ไม่ต้องใช้เงินจำนวนมากในการเปิดร้าน หรืออาจจะเป็นเพราะว่าการหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มาขายนั้นยากกว่าเยอะ หรือว่าเป็นธุรกิจที่จะต้องต่อสู้กันด้วยราคาแต่เพียงอย่างเดียว (จริงๆ แล้ว ไม่มีธุรกิจไหนที่ต่อสู้กันด้วยราคาเพียงอย่างเดียวหรอก มีแต่คนเรานี่แหละที่คิดว่าลูกค้าจะต้องชอบของที่ถูกกว่าเสมอ) การถามคำถามเพวกนี้กับตัวเราเอง จะทำให้เราเห็นภาพว่า ในวันนี้หรือวันข้างหน้าถ้าธุรกิจจะต้องมีคู่แข่ง ธุรกิจนั้นจะทำอย่างไรในการเอาตัวรอดและชนะคู่แข่งได้
การถามคำถามพวกนี้มากๆ เข้า อาจจะทำให้ดูเหมือนเราเริ่มเพี้ยน แต่การคิดแบบนักวิเคราะห์เป็นการถามเพื่อทำความเข้าใจว่าธุรกิจอะไร ทำงาน ทำเงินได้อย่างไร มากน้อยแค่ไหน มีการเติบโตหรือไม่อย่างไร และสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้หรือไม่ หรือว่าคู่แข่งทำธุรกิจนั้นได้ดีกว่า เรื่องพวกนี้ในหลายๆ ครั้งก็ถูกแสดงออกมาในงบการเงินด้วยเช่นกัน และก็ยังมีผู้ชำนาญการได้ทำการวิเคราะห์เรื่องพวกนี้ไว้ให้เราอยู่แล้ว เราก็มีหน้าที่ติดตามดูและพิจารณาว่าน่าจะเป็นจริงตามนั้นหรือไม่
เมื่อเรารู้แล้วว่า เป้าหมายหรือหน้าที่ของธุรกิจที่เราสนใจนั้นคืออะไรกันแน่ ก็ลองมาดูที่การทำเงินของธุรกิจกันบ้าง ว่ามีวิธีอย่างไรที่จะหาเงินและทำให้เกิดกำไรจากการดำเนินงานขึ้นมาได้ ในตัวอย่างเรื่องภัตตาคารหรือร้านอาหาร นักลงทุนอาจจะลองคิดดูว่า ต้นทุนของอาหารต่างๆ ที่อยู่ในร้านนั้นเป็นเท่าไร และร้านสามารถคิดราคาแพงเป็นพิเศษเพราะว่ามีดนตรี เด็กเสริฟ เด็กเชียร์เบียร์ ฯลฯ อยู่ในร้านด้วย ได้หรือไม่ และแนวทางการทำธุรกิจเป็นแบบ ต้องการขายราคาถูกแต่จำนวนมาก หรือว่าขายจำนวนน้อยแต่ว่าราคาสูง เป็นต้น
จากนั้นก็ ลองถามตัวเองดูว่า ร้านอาหารหรือภัตตาคารที่เรากำลังสนใจอยู่นั้น ทำมาค้าขายเป็นอย่างไรบ้าง อย่าเพิ่งไปกังวลกับการขุดคุ้ยค้นหาพวกงบการเงินอะไรมาดู ขั้นตอนนี้ ยังไม่ต้องก็ได้ ลองดูแค่สภาพทั่วๆ ไปก่อนที่เราเห็นเกี่ยวกับธุรกิจนั้น เช่นว่า ถ้าเป็นเรา (หรือเพื่อนๆ เรา) เราจะเลือกภัตตาคารอย่างไร เราจะเลือกอันไหนเพราะว่าอะไร เราเปลี่ยนภัตตาคารบ่อยๆ ไหม (อาจจะเพราะว่าเบื่อนักร้อง รำคาญนักดนตรี ไม่มีโคโยตี้ อะไรก็แล้วแต่) หรือว่าเรากินไม่เลือก อันไหนก็ได้ที่สะดวก มีคนมาใช้บริการกันเยอะไหม ที่จอดรถแน่นตลอดหรือเปล่า หรือว่าไปทีไรก็ว่างตลอดจอดได้สบายลุกนั่งสะดวกแม่ครัวนั่งหลับเด็กผับนั่ง หาว หรือว่ามีลูกค้าเก่าๆ แวะเวียนมาเป็นประจำเรียกว่าเป็นเหมือนบ้านหลังที่สี่ (เออ สองกับสาม ไปไหนล่ะ) การตกแต่งภายในเป็นอย่างไร พนักงานต้อนรับดีไหม อาหารดีดนตรีไพเราะนักร้องอร่อย (คือคุยอร่อย สนุก ครับ อย่าคิดเป็นอื่น) หรือเปล่า เรื่องเหล่านี้เป็นเรื่องที่่น่าสนใจจะต้องวิเคราะห์ทั้งสิ้น
ถ้าเราคิดว่า เราเข้าใจธุรกิจที่เราสนใจนั้นได้ในระดับหนึ่งแล้ว (อย่างน้อยก็ในฐานะของผู้สังเกตการณ์ล่ะ) ลองใช้เวลาสักนิด พิจารณาว่า ธุรกิจนั้นเป็นอย่างไรในสภาพการแข่งขันในปัจจุบัน (และอนาคต) อ่ะพูดกันง่ายๆ ก็คือ มีดีอะไรมากกว่าคนอื่นหรือคู่แข่งบ้าง
อย่างแรกที่เราต้องดูคือ มีการแข่งขันมากไหมในอุตสาหกรรมนั้น ยกตัวอย่างของภัตตาคาร จะเห็นว่าผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย คือมีหลายร้านให้เลือกเหลือเกิน แต่ถ้าเป็นธุรกิจอื่นๆ เช่นคอมพิวเตอร์ล่ะ ในโลกนี้มีคอมพิวเตอร์มากมายสักกี่ยี่ห้อที่เราสามารถเลือกซื้อกันได้บ้าง ก็คงมีไม่มาก อ่ะ นี่ก็แสดงว่าการแข่งขันของคอมพิวเตอร์นั้นมีน้อยกว่าภัตตาคารมากล่ะสิ - ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นแบบนั้นหรอก แต่อาจจะเป็นเพราะว่าการจะเปิดบริษัทคอมพิวเตอร์ หรือสร้างคอมพิวเตอร์ขึ้นมานั้น จะต้องใช้เงินทุนมากกว่าการเปิดภัตตาคารมาก หรือไม่ก็เป็นเพราะสภาพการแข่งขันนั้นดุเดือดอยู่แล้ว จนไม่มีใครอยากเข้ามาใหม่ เนื่องจากมีความเสี่ยงสูง ซึ่งแตกต่างจากภัตตาคารที่ไม่ต้องใช้เงินจำนวนมากในการเปิดร้าน หรืออาจจะเป็นเพราะว่าการหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มาขายนั้นยากกว่าเยอะ หรือว่าเป็นธุรกิจที่จะต้องต่อสู้กันด้วยราคาแต่เพียงอย่างเดียว (จริงๆ แล้ว ไม่มีธุรกิจไหนที่ต่อสู้กันด้วยราคาเพียงอย่างเดียวหรอก มีแต่คนเรานี่แหละที่คิดว่าลูกค้าจะต้องชอบของที่ถูกกว่าเสมอ) การถามคำถามเพวกนี้กับตัวเราเอง จะทำให้เราเห็นภาพว่า ในวันนี้หรือวันข้างหน้าถ้าธุรกิจจะต้องมีคู่แข่ง ธุรกิจนั้นจะทำอย่างไรในการเอาตัวรอดและชนะคู่แข่งได้
การถามคำถามพวกนี้มากๆ เข้า อาจจะทำให้ดูเหมือนเราเริ่มเพี้ยน แต่การคิดแบบนักวิเคราะห์เป็นการถามเพื่อทำความเข้าใจว่าธุรกิจอะไร ทำงาน ทำเงินได้อย่างไร มากน้อยแค่ไหน มีการเติบโตหรือไม่อย่างไร และสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้หรือไม่ หรือว่าคู่แข่งทำธุรกิจนั้นได้ดีกว่า เรื่องพวกนี้ในหลายๆ ครั้งก็ถูกแสดงออกมาในงบการเงินด้วยเช่นกัน และก็ยังมีผู้ชำนาญการได้ทำการวิเคราะห์เรื่องพวกนี้ไว้ให้เราอยู่แล้ว เราก็มีหน้าที่ติดตามดูและพิจารณาว่าน่าจะเป็นจริงตามนั้นหรือไม่