Herman Miller เก้าอี้สำนักงานตัวละ 5 หมื่น ที่มันโฆษณาตัวเอง
ผมว่าหากคุณขึ้นไปห้องประชุมของบริษัทใหญ่ๆ "บนโต๊ะประชุมของผู้บริหาร ระดับสูง" --มันมีเก้าอี้สำนักงานสีดำ ที่รูปทรงแปลกๆวัสดุแปลกๆ ดูโปร่งๆ-- ที่สำคัญ มันราคาตัวละ 5 หมื่นบาท!!
ถ้าผมจะบอกว่ามัน คือเก้าอี้ Herman Miller มีไว้ให้พวก ไฮโซนั่ง (ผมว่าถึงจุดนี้หลายๆคนคงอยากไปลองนั่งว่า --ทำไมมันแพงจังฟะ!!) เก้าอี้ตัวนี้ แจ้งเกิดที่อเมริกา พร้อมกับยุค Dot Com Boom มันเป็นอะไรที่ พวกเศรษฐี Dot Com ต้องไปซื้อมาใช้ พร้อมๆกับรถ Porche ..ในที่สุดจากบริษัทเล็กๆ ที่ผลิตเก้าอี้ที่เจาะตลาดเล็กๆ Niche Market ก็ดังระเบิดขึ้นมา "โดยไม่ต้องโฆษณา"
ผมว่าจุดนี้มันคล้ายกับ เสื้อ Polo (Ralph Lauren) เสื้อยืดธรรมดา ที่มีตราคนขี่ม้า ถ้าธรรมดาๆ ออกแบบธรรมดาๆ มีอย่างเดียวที่ไม่ธรรมดา คือ ราคามันแพงสุดๆ (ในที่สุดมันดัง --แล้ว Ralph Lauren ก็รวย..คุณว่ามันแปลกไหม) ..อีกตัวคือ Louis Vuitton กระเป๋าหนังธรรมดาๆ ที่แพงสุดๆ (แล้วมันก็ดังโดย ไม่ต้องขายผ่านใคร แต่คนแย่งกันมาซื้อ)
ประเด็นที่ น่าสนใจของการตั้งราคาให้แพง คือ (คนอยากดู ว่าทำไมมันแพง เลยพยายามหาทางดูให้ได้ พอใครได้ดู ได้สัมผัส ได้เสียตังค์ ก็รู้สึกว่า ตัวเองเจ๋ง!!(แต่ก็กลัวโง่อยู่คนเดียว) เลยไปโม้ต่อ --"เมื่อวานไปซื้อกระเป๋า Louis ใบละแสนมา แล้วก็นั่งบนเก้าอี้ Herman Miller โอ้โห เหมือนนั่งอยู่บนสวรรค์" ในที่สุด Word of Mouth ก็ระบาดออกไป!!
"ราคาแพง" จึงเป็นการกระตุ้นต่อมความอยากรู้ และหากบริษัทฉลาด ก็พยายามทำให้มันลึกลับเข้าไปอีก โดยการไม่มีขายทั่วไป ต้องซื้อผ่านร้านของบริษัทเท่านั้น ฉะนั้น จะยิ่งลึกลับน่าค้นหา (สิ่งเหล่านี้ คือ Marketing Strategy ที่นั่งอยู่อีกด้านของ การตลาดแบบเดิม)แต่การนั่งอยู่อีกด้าน ก็ใช่ว่าจะเลวร้ายเสมอไป --การที่ตั้งสินค้าราคาสูง ทำให้สามารถจ้างคนงานได้แพง คนงานก็มีใจทำงาน ทำให้สินค้าและบริการเหนือกว่า สินค้าปกติ ...
..ผมมองว่า บริษัทในบ้านเราขาดสิ่งที่ สินค้าเหล่านี้มี ก็คือ "ความชัดเจน" เราพยายามลดต้นทุน แต่เราขายถูก ลดราคาทุกสิ้นปี และเราก็พยายามโฆษณา รวมทั้งพยายามกระจายสินค้าไปให้มากเท่าที่จะทำได้ --ส่วนสินค้าอย่าง Herman Miller ไม่มีการลดราคา ไม่ให้ใครเอาไปช่วยขาย หาดูยาก ราคาแพง ต้องสั้ง ต้องรอ และก็ไม่ค่อยโฆษณา " จะเห็นไหมว่า บริษัทเล็กๆ หากต้องการประสบความสำเร็จและกลายมาเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ อย่าง Herman Miller, Louis Vuitton , Ralph Lauren --คุณจะต้องมีจุดยืนที่ชัดเจน นั่นเอง
โอกาสของธุรกิจในอนาคต จะต้องมี จุดยืน และยิ่งจุดยืนแปลก โอกาสที่ เกิด Word of Mouth ก็ยิ่งสามารถเกิดได้ง่ายขึ้น และนี่ก็คือ การตลาดสำหรับอนาคต ผู้ที่มีต้นทุนต่ำ คุณก็มีโอกาสแจ้งเกิดได้มากขึ้นเท่านั้น (ไม่ใช่ต้นทุนต่ำแค่ การผลิต คุณจะต้องต่ำในด้านการบริหารและโฆษณา) และหากคุณจ้างคนน้อย แต่จ่ายได้แพง คุณก็จะได้คนคุณภาพ ยิ่งถ้าสินค้าคุณแพง คุณก็ยิ่งกำไร ...และนี่แหละที่เรียกว่า การตลาดที่ไม่ธรรมดา ของเก้าอี้ที่มันโฆษณาตัวเอง!!