ยุคมืดของ Las Vegas กับยุครุ่งโรจน์ของ “มาเก๊า”
Gary Loveman ก้าวออกจากการเป็นอาจารย์ของ Harvard Business School เข้ามาเป็น CEO แม่ทัพใหญ่ให้กับ Harrah’s Entertainment (หนึ่งใน Casino Group ที่ใหญ่ที่สุดในโลก เจ้าของ Casino 59 แห่ง ทั่วโลก”)...ปัญหาอย่างเดียวที่ Harrah ไม่มีก็คือ Casino ใน “มาเก๊า” (ตลาด Casino ที่ Hot ที่สุดในโลก “แหล่งดูดเงิน จากเศรษฐีจีนที่สุดจะอู่ฟู่ในยุคนี้!!”
Gary Loveman เริ่มขยาย Harrah จาก Regional Player ไปสู่การเป็น Global Player โดยการนำความเก่งในด้านงานวิจัยในช่วงที่เป็นอาจารย์ Harvard ในเรื่อง “Customer Royalty Program” และการนำข้อมูลลูกค้ามาวิจัย --- นำมาซึ่ง “ความพอใจของลูกค้า ซึ่งทำให้ Harrah เป็น Casino Group ที่กำไรที่สุดในโลก”
คุณรู้ไหมว่า “กลุ่มลูกค้าที่ทำกำไรให้ Casino มากที่สุด ไม่ใช่ High Roller หรือ Hi-so นี่นั่งเครื่องบิน Jet ส่วนตัวมาเล่นแต่อย่างใด” …แต่กลุ่มที่ทำเงินให้ Harrah มากที่สุดก็คือ “ป้าแก่ๆ” ---“ไม่ผิดหรอกครับ!! หญิงสูงอายุนั่นเอง ที่เป็นคนที่สร้างผลกำไรมากที่สุด จากการเล่น Slot Machine” -- การใช้ Demographic เข้ามาวิเคราะห์เข้ากับพฤติกรรมของลูกค้า ทำให้ Harrah สามารถหากลุ่มลูกค้าที่กำไรที่สุดเจอ!! …. จากนั้นก็เสนอ สิ่งตอบแทนที่ดีให้ลูกค้ากลุ่มดังกล่าว
การที่ Casino ต่างๆ Focus แต่ลูกค้า Hi-so ทำให้เขามองข้ามลูกค้าที่กำไรที่สุด อย่าง “ป้าแก่ๆ” โดยไม่เหลียวแล --- จุดนี้เองทำให้ Harrah จัด Royalty Program และสนองตอบลูกค้าที่ทำกำไรให้กับ Casino มากที่สุด ..ผลก็คือ “Harrah ทำกำไรเกือบ 2 เท่าของ industry average”
กลับมาที่จุดตกต่ำของ Harrah นั่นก็คือ การตัดสินใจผิดของ CEO “Mr.Loveman” ผู้ตัดสินใจเดินหนีออกจากการประมูล License การเปิด Casino ใน “มาเก๊า” ด้วยสาเหตุที่เวลานั้น Loveman มองว่า ค่า license เริ่มต้นที่ราคา 900 ล้านเหรียญ เป็นอะไรที่ “แพงเกินไปและไม่คุ้ม” ---แต่ในที่สุดบัดนี้ Loveman ก็ได้เรียนรู้ว่า “การไม่เข้าลุยมาเก๊า เป็นการเดินที่ผิดที่สุดในชีวิตของเขา”
Las Vegas ตั้งแต่ปี 2007 เป็นต้นมา เข้าสู่ยุคตกต่ำ รายได้ลดลงเกือบครึ่ง … Loveman ตัดสินใจ ทำ LBO (Laveraged buyout) ร่วมกับ Private Equity อย่าง Apollo และ TPG Capital ในปี 2008 –“ซึ่งจะว่าไปแล้วก็คือ ทำในช่วงที่ผิดอย่างแรง เพราะหลังจากนั้น Harrah ก็โดน Hit ด้วย Sub-prime คือรายได้ลดลงอย่างมหาศาลทั้งอุตสาหกรรมการพนัน พร้อมด้วยโดน Hit ด้วยหนี้อย่างมหาศาลจากการทำ LBO (Laveraged buyout)” และสิ่งที่เจ็บปวดไปกว่านั้นของ Loveman ก็คือ ตลาดแห่งเดียวของ อุตสาหกรรมการพนันที่ยัง Boom อยู่ก็คือ “มาเก๊า”
จากกรณีศึกษานี้ มันชี้ให้เราเห็นเลยว่า แม้แต่ CEO เก่งๆอย่าง Loveman ผู้ที่เคยนำทัพ Harrah ให้รุ่งสุดขีดในช่วงก่อนหน้านี้ ด้วยการปฎิวัติวงการ Casino ด้วยการนำเอา Customer Information Analytic มาใช้ ซึ่งทำให้ Harrah สามารถรีดกำไรได้สูงที่สุด ..แต่ด้วยความสำเร็จที่ยิ่งยวด มันทำให้ในที่สุดก็สะดุดขาตัวเอง โดยการปฏิเสธการเข้าไปลงทุนใน “มาเก๊า” เพื่อรองรับตลาดจีน ที่บูมที่สุดในขณะนี้ (ทำให้คู่แข่งอย่าง MGM และ Sand Casino เข้าไปนอนตีพุง ทำกำไรอย่างผูกขาดใน “มาเก๊า”) และอีกจุดที่พลาด ก็คือ การสร้างหนี้ โดยการทำ LBO ในช่วงเวลาที่เลวร้ายที่สุดเท่าที่จะทำได้ …จุดนี้มันชี้ให้เห็นเลยว่า Loveman เก่งการวิเคราะห์ข้อมูล แต่ไม่เคยมองการณ์ไกลเลย!! ( No Vision )
ตอน นี้ Harrah ขาดทุนอย่างมหาศาล พร้อมทั้งกำลังทุ่มสุดตัวเพื่อที่จะไปเปิด Casino ในมาเก๊าให้ได้ และได้ทุ่มเงินไปกว่า 600 ล้านเพื่อซื้อที่ดินในมาเก๊า (โดยที่ยังไม่มีแววว่าจะได้ Gambling Licensed แต่อย่างไร!!) … “เป็นการเดินตาม ตลาดที่ขุดหลุมฝังตัวเองอย่างชัดเจน ซึ่งต่างกับ Case ของ BP ที่ผมเคยยกมาก่อนหน้านี้ เพราะ BP พลิกวิกฤตเป็นโอกาส ..ในขณะที่ Harrah เดินแบบ งง ๆ ตามตลาด(ใช้ Strategy แบบ Me too!!)ซึ่งแน่นอนมันไปไม่รอด..ฟันธง!!)
จาก Case นี้มันชี้ให้เราเห็นเลยว่า ตอนนี้อเมริกาแย่ ในขณะที่จีน ยังสบายไปอีกนาน!! "มาเก๊า รุ่ง -- Las Vegas ร่วง" Loveman ดันลงทุนสวนทางจากที่เขาควรจะลง ... (เดินตามตลาด = ฆ่าตัวตาย!!)
