ลูกค้า

นานมาแล้ว    เพื่อนคนหนึ่งของผมได้เปิดโรงเรียนสอนการทำงานฝีมือสารพัดชนิด  ตั้งแต่จัดดอกไม้ไปจนถึงการถักโครเช    ช่วงแรกที่เปิด   มีนักเรียนมาเรียนจำนวนมากเพราะไม่เคยมีโรงเรียนแบบนี้มาก่อน  ปัญหาก็คือ  แต่ละคอร์สนั้นค่อนข้างสั้นเรียนเพียงเดือนสองเดือนก็จบแล้ว   เมื่อเรียนจบ  โรงเรียนก็ต้องหานักเรียนใหม่มาบรรจุให้เต็มห้องใหม่และการทำแบบนี้จะต้องมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์และเป็นการ  “นับหนึ่ง”   ใหม่ทุกครั้ง    พอถึงจุดหนึ่ง   นักเรียนก็หมดหรือต้นทุนในการหานักเรียนสูงเกินรายได้  โรงเรียนต้องปิดลง    ตรงกันข้าม   เพื่อนอีกคนหนึ่งเปิดโรงเรียนสอนเปียโน   ธุรกิจไปได้ด้วยดี   เหตุผลก็เพราะนักเรียนเปียโนนั้น  เมื่อเข้าเป็นนักเรียนแล้ว   จำนวนมากเรียนต่อเนื่องตั้งแต่เด็กเล็กจนเข้ามหาวิทยาลัยแล้วถึงจะเลิกเรียน   การหาเด็กมาเรียนนั้นยากในปีแรก   แต่หลังจากนั้นในแต่ละปีเขาเพียงแต่ต้องหาเด็กมาเสริมเด็กที่ลาออกไปและหามาเพิ่มบ้างเพื่อขยายจำนวนนักเรียน
                บทเรียนข้างต้นนั้นสามารถนำมาใช้กับการวิเคราะห์ธุรกิจที่เราจะลงทุนในตลาดหุ้นได้เป็นอย่างดี    ธุรกิจที่จะต้องหาลูกค้าประเภท  “นับหนึ่งใหม่ทุกปี”  กับธุรกิจที่ลูกค้าเป็น  “ขาประจำ”  เมื่อเป็นแล้วก็มักจะอยู่กันนานเป็นหลาย ๆ  ปี  มีความแตกต่างกันมาก    เฉพาะอย่างยิ่งก็คือ  พวกที่ต้องนับหนึ่งใหม่นั้นมักจะมีรายได้ไม่แน่นอนส่งผลถึงกำไรที่ไม่แน่นอน    ส่วนพวกที่มีลูกค้าขาประจำนั้น   มักจะมีรายได้ที่ค่อนข้างแน่นอนเช่นเดียวกับกำไรที่สามารถคาดการณ์ได้ค่อนข้างแม่นยำ    คงไม่ต้องพูดว่าธุรกิจแบบหลังมีค่ามากกว่าธุรกิจแบบแรก   พูดแบบ Value Investor ก็คือ  ธุรกิจแบบหลังควรมีค่า  PE  สูงกว่าแบบแรกมาก
                ธุรกิจที่ลูกค้ามาซื้อหรือใช้บริการซ้ำแบบลูกค้าขาประจำมีหลายแบบ  ที่สำคัญก็คือ  แบบที่มีการผูกพันโดยสัญญาและแบบที่เป็นโดยพฤติกรรม  ลองมาดูว่าธุรกิจหรืออุตสาหกรรมใดที่ลูกค้ามาใช้บริการซ้ำบ่อย ๆ
                กลุ่มแรกที่ชัดเจนก็คือ  กลุ่มที่ขายหรือให้บริการสาธารณูปโภค   เช่น  บริษัทผู้ผลิตไฟฟ้าหรือน้ำประปาขายให้แก่หน่วยงานรัฐและเอกชน   สาธารณูปโภคเหล่านี้เป็นสิ่งที่ผู้ใช้จำเป็นต้องใช้ซ้ำทุกวันหรือทุกชั่วโมงหรือนาที    ดังนั้น  ความแน่นอนของรายได้ก็จะสูง  แทบไม่มีความจำเป็นต้องหาลูกค้าใหม่มาแทนลูกค้าเดิมและการหาลูกค้าหรือรายได้เพิ่มก็ทำเฉพาะส่วนเพิ่มเท่านั้น
                กลุ่มที่ให้บริการโทรศัพท์แก่ประชาชนทั่วไปเองก็ถือว่าค่อนข้างจะมีลูกค้าขาประจำที่แน่นเหนียว     เพราะ โทรศัพท์นั้นเป็นสิ่งที่คนต้องใช้ซ้ำตลอดเวลาและการเปลี่ยนแปลงผู้ให้บริการ ก็มักจะมีไม่มากเนื่องจากจะมีความไม่สะดวกในเรื่องของหมายเลขโทรศัพท์และ ความยุ่งยากอื่น ๆ    ดังนั้น   ในธุรกิจนี้  การคาดการณ์ในเรื่องของรายได้และกำไรก็จะทำได้ค่อนข้างแม่นยำกว่าหลาย ๆ  ธุรกิจ
                ธุรกิจการเงินเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่มักจะมีรายได้ค่อนข้างแน่นอนหรือคาดการณ์ได้เพราะลูกค้ามักจะเป็นขาประจำ   ตัวอย่างแรกก็คือเรื่องของธุรกิจประกันซึ่งผู้เอาประกันมักจะต่ออายุประกันโดยเฉพาะประกันชีวิตของตนกับบริษัทเดิม     ลูกค้าธนาคารพาณิชย์ก็มักจะฝากกับธนาคารเดิมไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงบ่อยนัก  การปล่อยกู้และพวกที่ทำเช่าซื้อเองเมื่อทำแล้วก็ต้องผ่อนต่ออีกหลายปี    ดังนั้น  บริษัทไม่ต้องนับหนึ่งใหม่ทุกปี    สิ่งที่ต้องทำก็คือการหาลูกค้าใหม่เท่านั้นหากต้องการขยายตัว    อย่างไรก็ตาม   ใน ธุรกิจการเงินนั้นก็ต้องระวังว่าต้นทุนอาจจะไม่แน่นอนโดยเฉพาะอย่างยิ่งใน เรื่องของหนี้เสียที่อาจจะเกิดขึ้นซึ่งทำให้กำไรของบริษัทการเงินนั้นไม่แน่ นอนและมีความเสี่ยงสูงในแง่ของนักลงทุน
                กลุ่มพาณิชย์ที่เป็นผู้ค้าปลีกสมัยใหม่โดยเฉพาะที่ขายสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันก็มักจะมีลูกค้าขาประจำมาก   เพราะสินค้าที่ขายนั้นลูกค้าต้องใช้ทุกวันใช้แล้วหมดไปต้องกลับมาซื้อซ้ำ   ดังนั้น   รายได้ของบริษัทเหล่านั้นมักจะมีความแน่นอนสูงและการขยายตัวก็ทำได้จากการเปิดสาขาใหม่เพิ่มเติม   นอกจากรายได้แล้ว   กำไร ของบริษัทเหล่านั้นก็มักจะเป็นสิ่งที่คาดการณ์ได้ค่อนข้างแม่นยำเพราะบริษัท สามารถบวกกำไรเข้าไปในราคาขายสินค้าในอัตราส่วนค่อนข้างแน่นอน
                เช่นเดียวกัน  โรงพยาบาลก็เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ลูกค้ากลับมาใช้บริการแม้ว่าจะไม่ทุกวันหรือทุกสัปดาห์   แต่ในแต่ละปีก็มักจะกลับมาใช้บริการหลายครั้ง   เหตุผลก็เพราะคนมักจะคุ้นเคยกับแพทย์ที่ใช้บริการเช่นเดียวกับทำเลของโรงพยาบาล   นอกจากนั้น  การมีประวัติการรักษาที่โรงพยาบาลก็น่าจะทำให้หมอสามารถวินิจฉัยโรคได้ดีขึ้นในแง่ของลูกค้า
                ธุรกิจที่ต้องนับหนึ่งใหม่ทุกปีนั้น   ที่หนักที่สุดธุรกิจหนึ่งก็น่าจะรวมถึงธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทขายบ้านหรือคอนโดมิเนียม   เพราะนี่คือธุรกิจที่คนซื้อแล้วมักจะไม่ซื้อซ้ำอาจจะเป็นเวลาสิบ ๆ  ปีหรือตลอดไป    ดังนั้น  ในธุรกิจนี้บริษัทจะต้องนับหนึ่งใหม่ทุกปี   และการนับหนึ่งใหม่ทำให้การคาดการณ์ยอดขายในปีหน้าเป็นไปได้ยากเพราะมันขึ้นอยู่กับปัจจัยมากมาย   เหนือสิ่งอื่นใด   บริษัทต้องทำการตลาดใหม่ทั้งหมดเพื่อดึงลูกค้าใหม่ทั้งหมดและก็ยังต้องสวดมนต์ขอให้พระเจ้าช่วยเพื่อให้ขายได้ตามที่วางแผนไว้   ดังนั้น  รายได้และกำไรของบริษัทเหล่านั้นจึงคาดการณ์ได้ยาก
                พวกที่ทำงานรับเหมาหรือรับจ้างจากผู้จ้างที่เป็นรายใหญ่เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่รายได้และกำไรมักไม่ค่อยแน่นอน    เพราะงานแต่ละชิ้นมักมีมูลค่าสูง  การประมูลได้หรือไม่ได้เป็นสิ่งที่คาดการณ์ได้ยาก   เช่นเดียวกัน  ลูกค้ามักจะไม่ซื้อซ้ำ   ทุกปีบริษัทก็จะต้องนับหนึ่งใหม่หาลูกค้าใหม่  ที่ยิ่งลำบากกว่าบริษัทขายบ้านก็คือ   จำนวนลูกค้ามีน้อยกว่ามากและแต่ละรายเป็นรายใหญ่   การพลาดงานแต่ละงานอาจมีผลกระทบต่อรายได้อย่างมีนัยสำคัญทีเดียว
          ทั้งหมดนั้นก็เป็นเพียงตัวอย่างในการวิเคราะห์ว่าบริษัทมีลูกค้าแบบไหน  ในการวิเคราะห์กิจการนั้น   ลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งที่จะบอกฐานะและผลการดำเนินงานโดยเฉพาะในระยะยาวของบริษัท   ว่าที่จริง   การ วิเคราะห์กิจการหรือการวิเคราะห์หุ้นโดยไม่ได้วิเคราะห์ลูกค้านั้นต้องถือ ว่าเป็นการวิเคราะห์ที่ไม่สมบูรณ์และไม่ใช่สไตล์การวิเคราะห์แบบ  Value Investment ที่มุ่งมั่นเลย