มูลค่าของสาวก

มูลค่าของธุรกิจต่าง ๆ เกิดจากปัจจัยจำนวนมาก และปัจจัยที่สร้างมูลค่ามีการเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา ในฐานะนักลงทุนเน้นคุณค่าที่เน้นการมอง “มูลค่า” ของธุรกิจเป็นหลักนั้น จะต้องศึกษาแหล่งสร้างมูลค่าตลอดเวลา โดยเฉพาะระยะหลัง มูลค่าของธุรกิจมีโครงสร้างเปลี่ยนไปจากในอดีตมาก สินทรัพย์ที่จับต้องได้ เช่น ที่ดินทำเลดี อาคาร  เครื่องจักรและอุปกรณ์ทันสมัย ที่เคยเป็นมูลค่าหลักของระบบธุรกิจมาก่อน มีบทบาทลดลง เปลี่ยนเป็นสินทรัพย์ที่ไม่มีตัวตนและจับต้องไม่ได้มากขึ้น เช่น มูลค่าของตราสินค้าหรือแบรนด์ มูลค่าของระบบการจัดการ มูลค่าของผู้บริหารที่มีความสามารถ แต่สิ่งที่เริ่มเห็นในเศรษฐกิจยุคใหม่ คือมูลค่าของลูกค้า ซึ่งผมขอใช้ศัพท์ที่แทนความหมายในยุคนี้ได้ดีที่สุด คือ “มูลค่าของสาวก”

    ในเชิงทฤษฎี กลยุทธ์ในการแข่งขันสร้างคุณค่า (Value Disciplines) นั้น สร้างได้จากสามรูปแบบ คือ 1. การผลิตที่ยอดเยี่ยม (Operational Excellence) คือเน้นต้นทุนที่ต่ำกว่า 2. มีสินค้าใหม่ที่เป็นผู้นำตลาด (Product Leadership) เช่นมีเทคโนโลยีเหนือกว่า สินค้าดีกว่าเร็วกว่าฉลาดกว่า 3. มีลูกค้าที่ใกล้ชิด (Customer Intimacy)  ซึ่งผมสังเกตว่าการผลิตที่ยอดเยี่ยม ไม่ได้เป็นข้อได้เปรียบที่ใหญ่ในระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่การผลิตจากจีนหรือประเทศเกิดใหม่ท่วมโลก และเครื่องจักรรุ่นใหม่ก็มีประสิทธิภาพที่ดีกว่าเดิมตลอดเวลา ส่วนเรื่องสินค้าใหม่นั้น หลายครั้งเราจะเห็นได้ว่ามันสามารถลอกเลียนแบบได้ง่ายมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่บริษัทไม่ได้ครองทรัพยากรบางอย่างซึ่งคู่แข่งไม่ สามารถแย่งชิงไปได้ ดังนั้น เรื่องที่สามคือลูกค้าที่ใกล้ชิดนั้น มีมูลค่าสูง เพราะลูกค้าประเภทสาวกนั้นไม่เพียงแต่จงรักภักดีในสินค้า แต่ศรัทธาในสินค้าและบริการของบริษัทอย่างถอนตัวไม่ขึ้น ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อตอบสนองศรัทธาที่มีอยู่ อีกทั้งยังช่วยบริษัทกระจายความเชื่อของพวกเขาอีกด้วย หลายครั้งสาวกก็จะรวมตัวกันตั้งเป็นลัทธิสินค้านั้น ๆ และมีการทำกิจกรรมกลุ่มแลกเปลี่ยนข้อมูลกันอย่างเข้มข้น

    ถ้าจะยกตัวอย่างสิ่งที่สะท้อนมูลค่าสาวกให้เห็นภาพเช่น มูลค่าของสโมสรฟุตบอล ซึ่งโดยปกติแล้ว จะมีสินทรัพย์จับต้องได้เพียงแค่มูลค่านักฟุตบอล สนามฟุตบอล และเครื่องมืออุปกรณ์ แต่สโมสรที่มีสาวกมาก ๆ อย่าง Real Madrid, Manchester United มีมูลค่าตลาดกว่าหนึ่งแสนล้านบาท บริษัท Apple มีมูลค่ากว่า 2.4 ล้านล้านบาท และสามารถขายสินค้าได้กำไรมากกว่าคู่แข่งมาก สาวกเสื้อผ้า ZARA ทั่วทั้งโลก ทำให้เจ้าของอย่าง Mr. Ortega กลายเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลกได้ในปีล่าสุดโดย Forbes

    ในประเทศไทย ค่ายหนังบางค่ายหรือช่องรายการโทรทัศน์ทำเงินได้ตลอดเวลาจากสาวก  โรงพยาบาลสร้างลูกค้าที่ศรัทธายอมจ่ายค่ารักษาราคาแพง ขนาดบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ยังสามารถสร้างสาวกได้ เห็นได้จากโครงการบ้านแพงกว่าราคาตลาด แต่สามารถขายปิดโครงการได้อย่างรวดเร็ว อันที่จริงคนไทยมักจะเป็นสาวกมากกว่าสร้างสาวก เช่น เรามีสาวกเกาหลี ญี่ปุ่น กระเป๋าแบรนด์เนม ฯลฯ ซึ่งเป็นเหตุผลที่บริษัทไทยยังออกไปต่างประเทศได้อย่างไม่แข็งแรงนัก

    วิธีสังเกตมูลค่าสาวกเบื้องต้น คือดูจากความสามารถในการหารายได้ของบริษัทที่เหนือกว่าคู่แข่ง สาวกยอมจ่ายแพงกว่าแค่ไหนแสดงถึงพลังทางการตลาดที่สูงกว่ามาก อีกมิติหนึ่งคือจำนวนของสาวก ยิ่งมีจำนวนกว้างขวาง กระจายตัวมาก ก็ยิ่งมีมูลค่ามาก และถ้าสาวกที่เพิ่มขึ้นสามารถสร้าง Network Effect หรือเกิด Synergy อะไรบางอย่างซึ่งกันและกันได้ เช่น ยุคหนึ่ง Blackberry สามารถคุยกันเองได้ผ่านโปรแกรม Chat ของตัวเอง ถ้าคนใช้เยอะขึ้น ประโยชน์ของขนาดกลุ่มก็จะยิ่งมากขึ้น อีกเรื่องซึ่งอาจจะสำคัญที่สุดคือสาวกจะต้องเป็นสาวกระยะยาว ไม่ใช่เป็นแค่ชั่วครั้งชั่วคราว ซึ่งเป็นอันตรายอย่างยิ่งไม่เฉพาะกับธุรกิจ เพราะการทำแผนธุรกิจจะผิดไปหมด และนักลงทุนยังประเมินมูลค่าผิดอีกด้วย

    การที่บริษัทจะสร้างความศรัทธา ต้องเริ่มต้นจากการมองหา “คุณค่า” สำหรับลูกค้าที่เหนือกว่าคู่แข่ง หลังจากนั้นก็หาวิธีการ “สื่อสาร” คุณค่านั้นให้ดีกว่าคู่แข่ง สุดท้ายก็เพิ่มความคาดหวังให้ลูกค้า จนความคาดหวังของลูกค้าสูงจนไม่สามารถใช้สินค้าของคู่แข่งได้อีกต่อไป (เพราะสินค้าคู่แข่งมอบคุณค่าให้ต่ำกว่า)

    หลังจากนั้นลูกค้าก็พัฒนามาเป็นสาวก และสร้างลัทธิหรือกลุ่มที่มีวิถีคล้าย ๆ กัน และยังช่วย “กระจาย” ความเชื่อของพวกเขาไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ กลไกทั้งหมดนี้ต้องเกิดจากความเข้าใจในการมองหา “คุณค่า” อย่างมากของบริษัท

    ข้อสรุปของผมคือ จงหาบริษัทที่ตั้งใจทำให้ลูกค้าเป็นสาวก เพราะบริษัทที่มีลูกค้าที่เป็นพระเจ้านั้นดูแลยากและให้คุณค่าน้อยกว่ามาก ครับ