เมื่อ Data เป็นขุมทรัพย์ใหม่ แต่จะใช้อย่างไรให้ฉลาด
ในยุคนึงที่มนุษย์ค้นพบน้ำมันและมีการใช้ น้ำมันอย่างหลากหลาย การเจอน้ำมันนั้นเป็นขุมทรัพย์อย่างหนึ่งที่ทำให้หลาย ๆ คนนั้นกลายมาเป็นมหาเศรษฐีชั่วพริบตาอย่างเช่น Rockefeller แต่กระบวนการใช้นำ้มันนั้นยังไม่ถึงการใช้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดเพราะ กระบวนการกลั่นน้ำมันเพื่อให้ได้น้ำมันดีเซลนั้นมีส่วนหนึ่งที่ต้องทิ้งไป คือ น้ำมันเบนซิน จนกระทั่งเรามีรถยนต์ที่ใช้น้ำมันขึ้นมา ถึงได้มีการใช้ส่วนที่เป็นเบนซินขึ้นมาและสร้างรายได้มหาศาลขึ้นมาอีก
ยุคนี้มีคนเปรียบเทียบสิ่งหนึ่งว่าเป็นน้ำมันยุคใหม่เช่นกัน นั้นคือ ข้อมูล แต่ก็เป็นเหมือนในยุคการตื่นหรือเจอน้ำมัน นั้นคือการที่ข้อมูลนี้ยังมีการใช้อย่างไม่เต็มประสิทธิภาพหรือไม่รู้ว่า ส่วนไหนของน้ำมันมีค่า และมีการตื่นตัวของคนที่อยากใช้ข้อมูลแต่ไม่รู้ว่าใช้แบบไหนนั้นเยอะมาก เรื่อง Big Data กลายเป็น Buzzword ที่ทุกคนพูดถึง แต่ไม่รู้ว่า Big Data ที่แท้จริงแล้วคืออะไร หรือมี Data แล้วจะจัดการมันอย่างไร ทำให้ในตอนนี้นักการตลาดหลาย ๆ คนเริ่มสนใจที่จะทำการเก็บข้อมูลหรือจัดการข้อมูลนั้นขึ้นมากัน แต่การใช้งานข้อมูลแบบไหนหรือจัดการช้อมูลอย่างไรที่จะได้ประสิทธิภาพสูงสุด กันดี
ในการบริหารจัดการข้อมูลนั้น หลาย ๆ บริษัทในยุคนี้กลับเลือกใช้บริษัทภายนอกมาบริหารจัดการข้อมูลต่าง ๆ แทนตัวเองแล้วให้บริษัทเหล่านั้นมารายงาน และแม้ว่าคนที่มีหน้าที่จัดการข้อมูลขององค์กรนั้นจะสามารถเข้าไปดูหรือ ติดตามข้อมูลต่าง ๆ ผ่านเครื่องของบริษัทภายนอกได้ แต่ในความเป็นจริงแล้ว กลับไม่มีใครเข้าไปดูข้อมูลในนั้นหรือจัดการข้อมูลในนั้น นั้นก็เพราะคนที่มีหน้าที่รับผิดชอบนั้นไม่มีมีเวลาในการเข้าไปดู หรือขาดการอบรมการใช้เครื่องมือ หรือความเข้าใจในเครื่องมือว่าข้อมูลไหนสำคัญในการใช้ สิ่งสำคัญคือบริษัทยังไม่คิดว่าข้อมูลเหล่านี้จะมาใช้อะไรที่ยิ่งใหญ่ต่อไป ได้ แต่สิ่งหนึ่งที่บริษัทมองข้ามไปนั้นก็คือ ไม่มีใครรู้ตัวตนของการตลาดบริษัทว่าอะไรสำคัญหรือไม่สำคัญเท่ากับบริษัทเอง และนั้นคือการที่บริษัทเองนั้นต้องมีคนที่มีหน้าที่เฉพาะที่จะดูแลข้อมูลตรง นี้ขึ้นมาหรือมีหน่วยงานรับผิดชอบในการใช้ข้อมูลตรงนี้ขึ้นมา พร้อมทั้งเชื่อมต่อหรือบูรณาการข้อมูลที่สำคัญต่าง ๆ เข้าไปในส่วนของกลยุทธ์การตลาดหรือกลยุทธ์ของบริษัทขึ้นมาได้ ทางบริษัทต้องมองทั้งในภาพเล็กและภาพใหญ่ออกมา เพื่อให้ใช้ข้อมูลนี้ได้มีประสิทธิภาพ
ยุคที่ Big Data นั้นพูดถึงอย่างมากนั้น นักการตลาดต้องรู้เข้าใจก่อนว่า การมี Data ที่มีปริมาณเยอะนั้นไม่ใช่ความสำคัญแต่เป็นการที่มีข้อมูลที่เป็นประโยชน์ นั้นมีความสำคัญมากกว่า หลายคนไปให้ความสำคัญในปริมาณข้อมูลที่ดี แทนที่จะสนใจว่าข้อมูลที่มีนั้นมีประโยชน์หรือมีคุณค่ารึเปล่า คนที่ดูแลเรื่องข้อมูลนี้ต้องมองได้ว่าข้อมูลไหนที่มีค่าต่อแผนการตลาดต่าง ๆ ของแบรนด์หรือองค์กรขึ้นมาได้ ซึ่งการที่จะทำให้ได้ข้อมูลที่ฉลาดที่จะใช้งานนั้น แบรนด์ต้องมีความ proactive ในการเข้าไปเจาะข้อมูลทั้งหมด เพื่อมองหาข้อมูลที่สำคัญของตัวเองออกมาเพื่อนำมาใช้ต่อไป ไม่ใช่การแค่รอรวบรวมรายงานออกมาเพื่อรอดูสรุปว่าข้อมูลไหนจะใช้ต่อไป เพราะถ้ามัวรอข้อมูล การตลาดคุณจะช้าเข้าไปอีกซึ่งอาจจะไม่ทันการแล้วก็ได้
เพื่อที่จะให้ใช้ข้อมูลนี้ประสบความสำเร็จได้นั้น แบรนด์นั้นจำเป็นต้องเจอ 3 ความท้าทายดังนี้คือ operation, organisation และ strategic ซึ่งจะมีรายละเอียดดังนี้
- ความท้าทายด้าน Operation : แบรนด์ต้องคิดถึงว่าอยากจะได้อะไรจากข้อมูลนี้หรือมีวัตถุประสงค์อะไรในการ จะใช้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ซึ่งแบรนด์ควรพัฒนาระบบทั้งภายนอกภายในในการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้มาเหล่า นี้จนเป็น insight ที่ใช้งานได้ต่อไป
- ความท้าทายด้าน Organisation : แบรนด์หรือองค์กรต้องตัดสินใจว่า แผนกหรือคนใดในองค์กรที่ควรจะเข้าไปจัดการข้อมูลนี้ได้บ้าง และจัดการได้ระดับไหน นอกจากนี้ข้อมูลนี้ควรจะแชร์ต่อให้คนที่เกี่ยวข้องอย่างไรต่อไป ความท้าทายนี้คือการให้คนในองค์กรนั้นมีส่วนร่วมในการใช้ข้อมูลและรับทราบ ความสำคัญของข้อมูลที่ได้มาต่อแผนกตัวเอง หรือมีการประชุมร่วมกันในการใช้ข้อมูลนั้น ๆ จากกลุ่มคนในแผนกต่าง ๆ จะทำให้เห็นว่าข้อมูลไหนมีความสำคัญต่อใครกันอีกด้วย
- ความท้าทายด้านกลยุทธ์ : เป็นการที่ต้องรับรู้หรือเข้าใจว่าข้อมูลตรงไหนที่จะสร้างความแตกต่างทาง กลยุทธ์นั้นขึ้นมา หรือรู้ว่าข้อมูลไหนที่จะเป็นประโยชน์โดยเฉพาะต่อแผนกลยุทธ์หรือสามารถพัฒนา ไปเป็นสินค้าใหม่ หรือ นโยบายบริษัทต่อไปได้ ซึ่งนี้เป็นหน้าที่รับผิดชอบของผู้บริหารชั้น C-Level ที่จะต้องตัดสินใจว่าข้อมูลเหล่านี้จะเข้าไปอยู่ในกระบวนการตัดสินใจในการ ชี้นำองค์กรอย่างไร