"ดอยช้าง" ยุทธศาสตร์สร้างแบรนด์ Outside In

จุดเริ่มต้น และการพัฒนากาแฟดอยช้างให้เป็นที่รู้จักในประเทศและต่างประเทศนั้น น่าสนใจไม่น้อยไปกว่ารสชาติกาแฟ ที่เป็นที่นิยมเลยทีเดียว ซึ่งต้องถือว่าเป็นธุรกิจที่เกิดจากพลังชุมชนกับเป้าหมายที่ไม่ใช่ตัวเงิน ทว่าคือการเติบโตอย่างยั่งยืน
"คนส่วนใหญ่รู้จักดอยช้างในฐานะแบรนด์กาแฟ ที่จริงเราไม่ได้ทำกาแฟ แต่ทำ...ชุมชนกาแฟ"
“พิษณุชัย แก้วพิชัย” ประธานที่ปรึกษา บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด ย้ำความเป็นมาของธุรกิจ “กาแฟดอยช้าง” ว่าเกิดจากการพัฒนาร่วมกับชุมชนชาวเขาในพื้นที่ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของอาณาจักร 3 เหลี่ยมทองคำ ที่เคยเป็นถิ่นปลูกฝิ่นมาก่อนที่จะเปลี่ยนเป็นพืชผักเมืองหนาว และเมื่อเกิดธุรกิจดอยช้างขึ้น พื้นที่บนดอยเกือบ 3 หมื่นไร่ ก็กลายเป็นไร่กาแฟเกือบทั้งหมด เป็นแหล่งผลิตเป็นชุมชนกาแฟจากต้นน้ำถึงปลายน้ำ
จุดเริ่มต้นของพวกเขา คือต้องการช่วยเหลือชาวบ้านที่ถูกเอารัดเอาเปรียบ จากการรับซื้อกาแฟในราคาที่ไม่เป็นธรรม เริ่มต้นด้วย "ปัญหา" ก่อนนำมาสู่รูปแบบธุรกิจที่พัฒนาควบคู่กับชุมชน หรือที่เรียก กิจการเพื่อสังคม (Social Enterprise : SE)   
จากความที่ต้องการช่วย เหลือ ขยายเติบโตจนกลายเป็นโรงงานผลิตกาแฟ เพื่อจำหน่ายและส่งออก สร้างชื่อสร้างการยอมรับในความเป็นกาแฟพรีเมี่ยม ที่เน้นทำตลาดในต่างประเทศก่อนจะย้อนมาสร้างชื่อในไทย
"ธุรกิจกาแฟมี มายาวนาน ทั่วไทยและทั่วโลกล้วนมีการผูกขาดจากผู้ค้าเดิม ในไทยก็เช่นกันมีผู้ทำมาค้าขายกาแฟมานานกว่า 70-80  ปี เรามองว่าถ้าทำธุรกิจกาแฟก็ต้องทำพรีเมี่ยม จึงจะเกิดได้ เพราะถ้าทำแบบทั่วไปก็คงติดกับดักการค้าแบบเดิม ต้องผ่านพ่อค้าคนกลาง" พิษณุชัย ย้ำจุดเริ่มต้นกาแฟดอยช้าง ซึ่งเขาบอกว่า ไม่ง่ายเลยเพราะคนไทยยังไม่รู้จักดอยช้าง แต่เราต้องทำให้เขารู้ว่าคุณภาพกาแฟดอยช้างดีมาก ก้าวสู่ระดับพรีเมี่ยมและติด 1 ใน 5 ของกาแฟที่ดีที่สุดในโลก
เพราะ มั่นใจว่าคุณภาพของกาแฟดอยช้างดีจริง แล้วนำประสบการณ์มาใช้ในการสร้างแบรนด์ "ดอยช้าง" โดยสร้างการยอมรับในหมู่นักชิมกาแฟ และการยอมรับจากสถาบัน ที่ให้การรับรองกาแฟที่เป็นสากลเข้ามาใช้ในการแจ้งเกิด "ดอยช้าง" กาแฟจากชาวเขา 3 ชนเผ่า สู่นักดื่มนักชิมกาแฟระดับโลก
องค์ประกอบที่ เหมือนกันระหว่างกาแฟ คือเริ่มต้นจากการย้อนกลับไปดูตั้งแต่เมล็ดพันธุ์ต้นกำเนิดกาแฟ ว่าเป็นพันธุ์ดีหรือไม่ องค์ประกอบดินดีหรือไม่ พบว่าดอยช้างดินดีไม่มีสารเคมี อยู่ในพื้นที่สูงและอากาศดี ทว่าด้วยความที่ป่าถูกทำลายไปมากทำให้โอโซนน้อยลง แต่การปลูกกาแฟอาราบิก้า ต้องได้ร่มเงาจากไม้ใหญ่ ทำให้มาคิดเรื่องคืนผืนป่าให้ดอยช้าง
องค์ ประกอบต่อมาคือ ชุมชน ไวน์ที่สำเร็จโด่งดังทั่วโลกล้วนเป็นการผลิตแบบครอบครัว กาแฟก็เช่นกัน ดอยช้างคือชุมชนผู้ปลูกกาแฟ ไม่ต่างจากครอบครัวใหญ่บนยอดดอย ซึ่งมีความผูกพันเป็นพี่น้องเครือญาติเป็นกลุ่มก้อน เป็นองค์ประกอบด้านบุคลากรเช่นเดียวกับไวน์ และสุดท้าย กระบวนการผลิต โดยศึกษาจากผู้มีความรู้เกี่ยวกับกระบวนการผลิตกาแฟ จนกระทั่งได้วิธีที่ดีที่สุด คือการผลิตระบบเปียก Wet Process หรือ Fully Wash Process ซึ่ง "ดอยช้าง" เป็นเจ้าแรกที่นำกระบวนการนี้มาใช้
ใน ช่วงแรกยังไม่มีใครยอมรับเพราะไม่มีใครรู้จัก “ดอยช้าง” พวกเขาจึงพยามทำตลาดและขายในกลุ่มคนไทย โดยเน้นขายผ่านหน้าร้านกาแฟดอยช้างที่สุขุมวิท ซึ่งเมื่อต่างชาติมีโอกาสได้ชิมกาแฟดอยช้างที่นั่น ก็ให้การยอมรับว่า กาแฟดี จึงเห็นโอกาสในการขยายตลาดต่างประเทศควบคู่กันไปด้วย
เมื่อ ต้องทำการค้ากับต่างชาติ ก็มักจะมีคำถามว่าจะเชื่อได้อย่างไรว่า กาแฟของเราดีจริง ดอยช้างจึงทยอยส่งกาแฟไปให้สถาบันต่าง ๆ ชิม เพื่อขอใบรับรอง (Certificate) จนมีใบรับรองคุณภาพจากหลายสถาบัน และสมาคมกาแฟต่างประเทศหลายแห่ง ซึ่งช่วยทำให้การขายง่ายขึ้น ต่อมาในปี 2548-2549 กาแฟดอยช้างเดินมาถึงทางตัน เพราะทำอย่างไรก็ไม่เติบโต จึงหัน ไปทำตลาดในต่างประเทศก่อนเพื่อเป็นกลยุทธ์แบบ Outside In ทำตลาดนอกบ้านเพื่อสร้างการยอมรับภายในบ้าน
"เราต้องจับใส่ปากฝรั่ง พอฝรั่งพูดว่าของดี คนก็จะกินของเราเอง"
ส่วน ตลาดในไทยก็ใช้บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด ทำตลาดเป็นหลัก จากจุดเริ่มต้นปี 2549 คนเริ่มรู้จักกาแฟดอยช้างมากขึ้น ปี 2551-2553 ก็เริ่มได้การยอมรับจากตลาดในไทย และค่อยๆ เติบโตทั้งตลาดในไทยและต่างประเทศ
"ดอยช้างทำมาทั้งหมด 13 ปี ยังไม่เคยมีกำไร เพราะทุกอย่างที่ทำไปเมื่อมีรายได้ ก็นำมาขยายการลงทุนต่อเนื่องเป็นการ Reinvest ตลอดเวลา จากไม่มีอะไรเลยก็กลายเป็นโรงงานอย่างที่เห็น" ผู้บริหารดอยช้าง อธิบาย ก่อนเล่าต่อว่า การลงทุนเพิ่มเรื่อย ๆ นี้เองทำให้กิจการกาแฟดอยช้างเติบโตต่อเนื่องทุกปี โดยจากผลผลิต 500 ตัน ก็เป็น 1,000 ตัน 1,500 ตัน และ 2,000 ตันในปีที่ผ่านมา ซึ่งปีนี้คาดว่าจะทำได้ถึง 2,500 ตัน
สิ่งสำคัญไปกว่าผลผลิตที่เพิ่ม ขึ้น คือได้แก้ปัญหาชุมชนเหมือนเป้าหมายในตอนเริ่มต้น โดยปัจจุบัน กาแฟดอยช้าง พัฒนารายได้เกษตรกรที่ไม่ถึงแสนบาทต่อปี กลายเป็นรายได้ 8 แสนบาท ต่อ 20 ไร่ ต่อปี ขณะที่มูลนิธิดอยช้าง ก็มีส่วนช่วยพัฒนาชุมชน ทั้งด้านคุณภาพชีวิต และความเป็นอยู่อย่างต่อเนื่อง
พิษณุชัย บอกว่า “กำไร” บางครั้งอาจไม่ใช่ตัวเงินเสมอไป สำหรับกาแฟดอยช้าง กำไรที่เป็นเงิน พวกเขานำมาใส่ในการพัฒนาจากต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ จากพื้นดินสู่แก้วกาแฟ (from Earth to Cup) จากที่หนึ่งไปอีกที่หนึ่ง
ส่วนผลกำไรที่แท้จริงก็คือ กำไรจากการเกิดพลังความมีส่วนร่วมของคนในชุมชน เปลี่ยนจากป่าเสื่อมโทรมให้กลับมาเขียวขจีได้อีกครั้ง เกิดความภาคภูมิใจในความเป็นชาวดอยช้าง และกำไรสุดท้ายคือ ความภาคภูมิใจที่ประเทศไทยสามารถสร้างดอยช้างให้ไปอยู่บนแผนที่กาแฟโลกได้ สำเร็จ จนเป็นที่ยอมรับของผู้คนทั่วโลก
"มาย้อนดูตัวเราเริ่มแรกคือ สร้างชุมชน ช่วยชุมชน แนวคิดเราพื้นมาก ไม่ได้อยู่บนพื้นฐานของความโลภ เรากินข้าววันหนึ่งไม่กี่จาน แต่มีความสุขกับสิ่งที่ได้ทำ” เขาบอกผลลัพธ์ที่ได้
และนี่คือ “กำไรแห่งความสุข” ของคนทำกาแฟที่ชื่อ...ดอยช้าง
ขอบคุณแหล่งข้อมูล : http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/689799
http://www.sentangsedtee.com/news_detail.php?rich_id=784§ion=1