ทำไมสื่อสิ่งพิมพ์แบบเดิมๆ กำลังจะล้มหายตายจาก?

เมื่อสองปีก่อน ด้วยความที่เคยคลุกคลีอยู่กับวงการสื่อสิ่งพิมพ์มาหลายฉบับมาเป็นเวลาพอ สมควร ผมเลยมีความฝันที่จะเป็นเจ้าของธุรกิจนิตยสารซักหัวหนึ่ง แต่พอได้ศึกษาลึกลงไปๆ ก็พบว่าธุรกิจนี้นั้นไม่ได้ง่ายเลย เพราะมีอุปสรรคหลายอย่างมากในการเริ่มต้นและอยู่รอดได้ในระยะยาว
ก่อนอื่นต้องขอเกริ่นก่อนว่า บทความนี้ผมขอเล่าภาพรวมของการทำธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์เท่าที่ตนเองทราบ ในฐานะของคนที่เคยคิดอยากทำ ให้ทุกคนฟังก็แล้วกันนะครับ อาจไม่ครบถ้วน ผิดพลาด หรือขาดตกส่วนใดไปบ้าง ก็มาแชร์กันได้ครับ ^^ ยินดีแก้ไขและรับฟังเสมอ เอาล่ะ เริ่มกันเลย!
ใครที่เคยคิดจะทำธุรกิจ ก็คงรู้นะครับว่ามันก็ต้องอาศัยปัจจัยหลายอย่างมากมาย แต่อุปสรรคแรกที่ทุกคนต้องเจอ /และคาดว่าน่าหลายคนที่เคยเกิดมาทันยุค “หนังสือทำมือ” กำลังบูม ต้องเคยพบแน่นอน นั่นคือ

อุปสรรคด้านต้นทุน เพราะสื่อสิ่งพิมพ์ใช้เงินมหาศาล /มากกกก

กว่าจะได้แต่ละเล่มไม่ได้ง่ายเลย

ในแง่ของธุรกิจ เขาจะมีศัพท์อยู่คำๆ นึงครับ คือคำว่า “Barrier to entry” หรือบาเรียสำหรับเหล่าผู้ที่อยากจะเข้าไปทำธุรกิจนั้นๆ หนาเตอะ ซึ่งสิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ ทุน หรือ สายป่าน นั่นแหละครับ
ดังนั้น ต้นทุนที่ต้องใช้คร่าวๆ สำหรับการพิมพ์หนังสือหรือนิตยสารเป็นของตัวเอง (โดยคร่าว) ควรเป็นดังนี้
ต้นทุนด้านการจัดทำเนื้อหา => ต้นทุนการพิมพ์ทำเป็นรูปเล่ม => ต้นทุนการจำหน่ายและดำเนินงาน
โอเค ต้นทุนด้านการจัดการเนื้อหา เราทำได้เองทั้งหมด ทำด้วยใจ จึงไม่มีปัญหาอะไร แต่ต้นทุนอีกสองอย่างที่เหลือนี่แหละ ที่เป็นส่วนสำคัญ ที่ชี้เป็นชี้ตายสื่อสิ่งพิมพ์เลยทีเดียว
สมมุติๆ ลองคิดเล่นๆ ถึงความต้องการ และความฝันของคนที่อยากทำหนังสืออย่างเรา แน่นอนว่าต้อง
- มีเนื้อหาที่จัดรูปเล่มเป็นอย่างดีตามมาตรฐาน เป็นไฟล์ PDF พร้อมส่งพิมพ์ได้เลย
- ต้องการตีพิมพ์หนังสือ/นิตยสารเป็นของเราเอง รูปเล่มสวยๆ กระดาษดีพอประมาณ
- ต้องการวางขายหนังสือ/นิตยสาร ตามแผงหนังสือทั่วกรุงเทพฯ
ดังนั้น หลักเกิน (ไม่ใช่หลักการนะ!) คำนวนจำนวนที่เราต้องสั่งพิมพ์ขั้นต้นก็คือ ถ้าเป้าหมายคือวางขายทั่วกรุงเทพ ย้ำว่าทั่วกรุงเทพนะครับ! การวางนิตยสารของเราเอง ให้ทั่วแผงกรุงเทพที่มีทั้งหมด 50 เขต ลองประมาณการว่าแต่ละเขตมีแผงหนังสือใหญ่ 10 แผง ก็เท่ากับว่าเราต้องวางหนังสือหรือนิตยสารทั้งหมด 500 แผง ถูกไหมครับ ตีกลมๆ อีกว่าเราจะวางแผงหนังสือของเรา แผงละ 20 เล่ม ก็เท่ากับเราต้องตีพิมพ์หนังสือหรือนิตยสารของเราทั้งหมด 10,000 เล่ม!!! O_O
ซึ่งรายการขั้นต่ำสำหรับการสั่งพิมพ์ 10,000 เล่ม อ้างอิงจากโรงพิมพ์ระบบออฟเซ็ตขนาดใหญ่ ไว้ใจได้ (ส่วนเสปคหนังสือก็เอาเป็นคร่าวๆ ขนาด 8.3 x 11 นิ้ว จำนวน 112 หน้ารวมปก เข้าเล่มไสกาวธรรมดา รายละเอียดอื่นเว้นว่างไว้ก่อน) ต้นทุนตกเล่มละ 40.39 บาท  *รวมภาษีแล้ว นะ จ๊ะ..

= ค่าจัดพิมพ์ 403,900 บาท นี่แค่ค่าพิมพ์นะครับ…..

ยัง ยังไม่พอ เพราะเราต้องรวมรายจ่ายอีกอย่างหนึ่งที่เรียกว่า “ค่าสายส่ง” เข้าไปด้วย

ธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ต้องมีสิ่งที่เรียกว่าสายส่งครับ เป็นเหมือนยี่ปั๊ว หรือพ่อค้าคนกลาง ที่จะทำหน้าที่ส่งหนังสือเราไปตามแผงต่างๆ โดยสายส่งแต่ละแห่งก็จะคุมแต่ละพื้นที่แตกต่างกันไป
ซึ่งค่าสายส่งแต่ละที่นี่กระอักเลือดได้เลยทีเดียว เพราะสายส่งแต่ละเจ้าจะช่วยเพิ่มต้นทุนนิตยสารของเรา จากเล่มละ 40.39 บาท ให้บานปลายเพิ่มขึ้นไปกว่า 50-120% ได้เลยทีเดียว ยังไม่พอ ยังแถมแผงหนังสือที่จะช่วยเพิ่มต้นทุนของเราอีก 20-30% อีกต่างหาก
อ้าว แบบนี้เราก็ตั้งราคาปกให้มันเยอะๆ ได้นี่ (ต้องตั้งราคาขายแพงเลยไง) จะได้คืนทุน + กำไรด้วย จัดราคาปกไปเลย ต้นทุนเนื้อหาฟรี เราเขียนเอง ออกแบบปกเอก จัดรูปหน้าเอง ฮึ่ม ซื้อรูปมาประกอบหน่อย ต้นทุนการพิมพ์เล่มละ 40.39 บาท บวกสายส่งสมมุติหาได้ 70% + ค่าแผงอีก 25% + ค่าตีหนังสือหรือนิตยสารกลับเวลาขายไม่ออกอีกประมาณ 5.29 บาท (โหดสัสไหมล่ะ ขายไม่ออกก็ต้องจ่ายค่าส่งหนังสือคืนเจ้าของด้วยนะ) อ้อ อย่าลืมบวกกำไรของเรา เอาเบาะๆ ซัก 8% ก็เท่ากับเราจะต้องตั้งราคาเล่มละ 81.99 บาท ตีเป็นราคาปกไป 85 บาทถ้วน
โอเค! ถ้าตั้งราคาปกขนาดนี้ก็พออยู่รอดได้ครับ แต่ยันยืนยันคำเดิม ว่าชีวิตจริงมันไม่ได้ง่ายขนาดนั้น!
เพราะคำถามสำคัญก็คือเรามั่นใจแค่ไหนว่านหนังสือ / นิตยสารของเราจะ “ขายได้” โดยเฉพาะเมื่อต้องไปแย่งชิงยอดขาย ส่วนแบ่งการตลาดของนิตยสารบนแผงปัจจุบันที่ระดับราคา 85.- เนี่ย……. ถ้าของเราไม่เจ๋ง หรือไม่เด่นจริง จนถึงขนาดแย่งยอดขายของนิตยสารหัวนอกได้ ก็แทบหมดหวังที่จะขายออกเลยครับ

เทรนด์มันเปลี่ยน พฤติกรรมคนอ่านก็เปลี่ยน

อัน ที่จริงตั้งแต่โลกออนไลน์เกิดขึ้นมา ตั้งแต่ยุคของ Webboard /ถ้าจะย้อนก็คือสมัย Telnet Webboard นั่นเลย (เด็กสมัยนี้เกิดไม่ทันแหง :D) ซึ่งเป็นเว็บบอรด์ที่มีแต่ตัวอักษร ไม่มีการสร้างแอคเคาท์ สร้างอัตลักษณ์ส่วนตัวใดๆ ทั้งสิ้น เอาไว้แลกเปลี่ยนความคิดเห็นอย่างเดียว
แต่ พอยุคที่สื่ออินเตอร์เน็ตเริ่มพัฒนามาเป็นยุคของ Modern Webboard ที่มีระบบสมาชิก ระบบโพสภาพ ฯลฯ มาจนถึงยุค Social Network ที่ต่างคนต่างก็มีช่องทางเอาไว้สื่อสารเรื่องที่ตัวเองอยากพูดได้อิสระ ไม่ต้องง้อแล้วเฟ้ย อยากเขียน อยากพูดอะไร ก็โพสเลย ไม่ต้องไปกังวลว่า บก. จะยอมเอางานของเราไปตีพิมพ์หรือเปล่าว้า หรือจะโดนสั่งแก้อีกหลายรอบ เซ็นเซอร์กลายๆ???
ซึ่งพอมันง่ายขนาดนี้ “สื่อ” ใหญ่ทั้งหลายแหล่ตามที่เรียนกันมา จาก 3 ก๊ก วิทยุ โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ พอมีก๊กที่ 4 โผล่เข้ามา นั่นคือ New Media อ้าว! ยุทธจักรก็เริ่มสั่นคลอนสิครับ เกิดสื่อใหม่ๆ ที่น่าสนุกออกมามากมาย แถมยังอ่านฟรี อ้าว? แล้วจะไปเสียเงินซื้อหนังสือหรือนิตยสารทำไมอีก?
นอกจากนั้นยังมีงานวิจัยตับไตของสำนักพี่หรั่ง Pew Research Center’s Project บอกว่าผลสำรวจของผู้ใช้งานอุปกรณ์แท๊บเล็ตในช่วงเดือนตุลาคม 2012 ที่ผ่านมาว่า จากที่ไปแจกแบบสอบถามผู้ใช้สมาร์ทโฟนกว่า 3,945 คนจนเมื่อยขานั้น พบว่าคนมักจะใช้อุปกรณ์ไฮเทคของตนอ่านฟรีอย่างน้อยอาทิตย์ละครั้ง โดยอ่านบนแท๊บเล็ต 64% จากทั้งหมด และอ่านบนสมาร์ทโฟนจอจิ๋วๆ อีก 62% จากคนใช้ทั้งหมด แถมยังมีผู้ใช้งานที่เป็นผู้ใหญ่ 73% ใช้แท๊บเล็ตในการอ่านข่าวสารและบทความเชิงลึกอยู่ตลอดอีกต่างหาก
ยังไม่พอ หนักข้อเข้าไปอีก เมื่อวารสารผลวิจัย Mindshare Marketing&Medial Flash ประจำเดือนมกราคม 2013 ได้เปิดเผยถึงการคาดการณ์ แนวโน้มการซื้อสื่อโฆษณาในปี 2013 คาดว่าจะยังคงเติบโตขึ้นประมาณ 11-13 % แต่การซื้อโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์และนิตยสารในไทยจะไม่เติบโตในปีนี้ เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนนิสัยการอ่านจากกระดาษไปเป็นสื่อดิจิตอลเสียหมด
เรียกได้ว่าฐานคนอ่านสื่อสิ่งพิมพ์นั้นเท่าเดิม ไม่โต และมีแนวโน้มที่จะหดตัวลงเรื่อยๆ ตลอดเวลา
มีผลวิจัยมายืนยันขนาดนี้แล้ว ก็ถือเป็นเครื่องยืนยันได้ว่าพฤติกรรมของเราทุกคนนั้นเปลี่ยนไปแล้ว หรือถ้าใครจะเถียงว่าเทรนด์มันไม่เปลี่ยนจริง? ผมอยากจะถามเลยว่า
ทุกวันนี้ใครหยิบสมาร์ทโฟนหรือแท๊บเล็ตเข้าส้วมแทนนิตยสารบ้างครับ? ^^