ประเมินมูลค่าหุ้นจากคุณภาพของลูกค้า
ธุรกิจจะดำเนินอยู่ได้ จำเป็นต้องมีลูกค้าหรือผู้มาซื้อมาใช้สินค้าหรือบริการของธุรกิจนั้น ๆ
คำว่าลูกค้าในภาษาอังกฤษคือ Customer ซึ่งมีรากศัพท์จากคำว่า Custom ที่แปลว่า “นิสัย” หรือหมายถึง ใครซักคนที่มีนิสัยในการมาร้านใดร้านหนึ่ง และถูกสร้างนิสัยให้ซื้อสินค้าหรือบริการในร้านนั้น ๆ โดยผู้ที่ให้บริการมีความพยายามที่จะให้คน ๆ นั้นสามารถรักษานิสัยนี้ไว้ได้โดยไม่เปลี่ยนใจไปไหน
ลูกค้าต้องมาก่อนสิ่งอื่น หรือ ลูกค้าเป็นพระเจ้า (หรือพระราชาในภาษาอังกฤษ) ก็เป็นคำยืนยันในความสำคัญที่ดูเหมือนจะมากขึ้นเรื่อย ๆ ในยุคปัจจุบัน ยุคที่ความต้องการผู้บริโภคเหมือนถูกตอบสนองและสร้างขึ้นมาอย่างไม่มีที่ สิ้นสุด
ในฐานนักลงทุน เราจึงควรให้ความสำคัญกับลูกค้าของกิจการที่เราลงทุนมากเป็นพิเศษ และการประเมินมูลค่าของกิจการ โดยเฉพาะแง่ของคุณภาพจึงควรเอาคุณภาพของลูกค้ามาประเมินคุณภาพกิจการด้วย เช่นกัน กิจการที่ผมชอบมักจะมีลูกค้าลักษณะแบบนี้ครับ
ประการแรก กิจการที่ผมชอบ ต้องมีลูกค้าเป็นจำนวนมาก ๆ ยิ่งเป็นล้าน ๆ คนยิ่งดี ถ้าเป็นลูกค้าที่มาจากกลุ่มที่หลากหลายก็ยิ่งจะปลอดภัยกว่า เหตุผลคือ ถ้าหากมีลูกค้าบางคนเปลี่ยนใจจากกิจการไป ก็จะมีผลกระทบที่น้อยถ้ากิจการนั้นมีฐานลูกค้าจำนวนมาก บางบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ โดยเฉพาะกลุ่มที่เป็นอุตสาหกรรมขั้นกลาง หรือรับจ้างผลิต มีจำนวนลูกค้าน้อยจนน่าประหลาดใจ (สาเหตุส่วนมากเกิดจากว่า ธุรกิจดังกล่าวเกิดขึ้นเพราะ/เพื่อลูกค้าคนนั้น ๆ เช่นพวก supplier ชิ้นส่วน second/third tier ของญี่ปุ่น) จำนวนลูกค้าที่น้อยเกินไปหลายครั้งก็ส่งผลให้กิจการเกือบล้มละลายไปเลยก็มี หรือแม้แต่บริษัทที่มีลูกค้าเป็นภาครัฐเป็นหลัก ซึ่งถือว่าเป็นลูกค้าแค่รายเดียว ดังนั้น valuation ของบริษัทเหล่านี้จึงต้องถูก discount ไปด้วยคุณภาพของลูกค้าที่น้อยกว่า
ประการถัดมา กิจการต้องสามารถดึงลูกค้าคนเดิมต้องกลับมาซื้อซ้ำได้บ่อย ๆ เพราะในเชิงธุรกิจแล้ว การขายสินค้าให้ลูกค้าคนเดิม ง่ายกว่าหาลูกค้าใหม่มาก เนื่องจากธรรมชาติของคนที่มีแนวโน้มไม่ชอบที่จะเสี่ยงที่จะลองอะไรใหม่ ๆ หากสิ่งไหนผ่านก็จะยินดีที่จะใช้ต่อ ดังนั้นบริษัทที่ขายสินค้าที่นาน ๆ ใช้ที เช่น บ้าน ย่อมมีคุณค่าน้อยและมีความเสี่ยงสูงกว่า กิจการบางอย่างที่มีการเปลี่ยนแปลงบ่อย ๆ (คือลูกค้าซื้อซ้ำได้ไม่นาน ก็ต้องเปลี่ยนรุ่นแล้ว) เช่น อิเล็คโทรนิก ย่อมมีความเสี่ยงสูง เพราะลูกค้าคนเดิมซื้อไม่นาน ก็ต้องปรับเปลี่ยนรุ่น และเลิกสั่งสินค้านั้น ๆ รวมถึงลูกค้าที่เป็นภาครัฐที่มีเปลี่ยนอยู่บ่อย ๆ บริษัทที่นักลงทุนระดับโลกอย่าง Buffett ชอบ จึงเป็นกิจการที่ขายสินค้าที่คนซื้อซ้ำตลอดเป็นระยะเวลาหลายทศวรรษ อย่าง Coke ซึ่งสร้างมูลค่าให้กับผู้ถือหุ้นได้อย่างมหาศาล
สิ่งที่ต้องมองลึกไปกว่านั้น คือแนวโน้มการใช้จ่ายของลูกค้าและปริมาณของลูกค้าใหม่ บางครั้งกิจการบางอย่างมีแนวโน้มที่จะทำให้ฐานลูกค้าเล็กลงเรื่อย ๆ เช่น บริษัทผลิตเกมส์ ที่แนวโน้มลูกค้าจะน้อยลงเนื่องจากเด็กที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักมีจำนวนลดลง จากอัตราการเกิดที่ต่ำ (จึงไม่แปลกใจที่เกมส์สมัยใหม่ พยายามออกแบบให้ผู้ใหญ่เล่นได้ด้วย เกมส์แบบเด็ก ๆ จึงน้อยลงเรื่อย ๆ) แตกต่างกับ บริษัทผลิตยา หรือโรงพยาบาล ที่แนวโน้มลูกค้าจะมากขึ้นจากการเพิ่มสัดส่วนจำนวนประชากรวัยชรา ดังนั้นบริษัทอย่างหลังจึงมีมูลค่าสูงกว่า แนวโน้มการใช้จ่ายของลูกค้า เป็นอีกตัวหนึ่งที่จะช่วยให้เกิด Organic growth ได้ดียิ่งขึ้น บางกิจการเช่นโทรศัพท์มือถือ ในอดีตมีค่าบริการ 3 บาทต่อนาที แต่ปัจจุบันแทบจะโทรฟรี อันนี้ย่อมไม่ดีต่อผู้ถือหุ้น ผมเคยถามคนขาย Home Appliance อย่างทีวี หรืออุปกรณ์ IT อย่าง คอมพิวเตอร์ แม้แต่สินค้าใช้งานอย่างนาฬิกา ฯลฯ ต่างบ่นว่าสินค้ามีราคาลดน้อยลงไปเรื่อย ๆ กำไรก็หดหาย แบบนี้บริษัทย่อมจะเหนื่อยกว่า กิจการที่สินค้ามีแต่จะแพงขึ้นเรื่อย ๆ อย่างสินค้าที่เน้นมูลค่าแบรนด์เนมอย่างเช่น HERMES (ตอนนี้กระเป๋าใบละเกือบล้าน) เป็นต้น
สิ่งสุดท้าย คือ กิจการที่ดี จะต้องมีความสามารถในการรักษาลูกค้าเอาไว้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้า หรือการสร้างต้นทุนการเปลี่ยน (Switching barriers หรือ Switching cost) ให้สูงเข้าไว้ หลาย ๆ บริษัทในต่างประเทศให้ตัวอย่างข้อนี้ให้เห็นเด่นชัดมาก เช่น Amazon ตั้งเป้าหมายว่าจะเป็นบริษัทที่ตอบสนองความพึงพอใจผู้บริโภคให้ดีที่สุด ผลที่เกิดขึ้นคือ แม้จะมีเวปที่สร้างมาแข่ง แต่ก็ไม่มีใครสู้กับ Amazon ได้เลย และต้องระวังว่าบางครั้งการสร้าง Switching cost อาจจะไม่ได้ผลในระยะยาว เช่นบริษัท Microsoft สร้าง Windows และ Platform ตัวเองให้ผู้ใช้ติดกับมันมากที่สุด (และมากับความซับซ้อนในการเรียนรู้) ผลที่เกิดขึ้นในช่วงแรกแม้ผู้ใช้จะไม่อยากเรียนรู้การใช้ไปใช้งาน Platform อื่น (อย่าง OS2 หรือ Linux) แต่ในที่สุดคู่แข่งอย่าง Apple หรือ Google กลับสร้างสิ่งตรงกันข้าม คือสร้างสิ่งที่ใช้ง่ายมาก ๆ ซึ่งทำให้คนกลับไปติดกับสิ่งใหม่ ๆ และความง่ายของมัน ก็เป็น Switching cost ที่ Microsoft สร้างบ่วงกับดักพันตัวเองเอาไว้
อีกตัวอย่างหนึ่งคือ ให้ลูกค้าติดกับบริการหรือสินค้าที่ Unique ของบริษัท เช่น ลูกค้า 7-11 เคยชินกับการเข้าไปซื้อของกินบางอย่าง เช่นไส้กรอก ซาลาเปา ขนมจีบ ก็เป็นสิ่งที่ลูกค้าคุ้นเคยและติดกับบริการดังกล่าว สำหรับธุรกิจค้าปลีก ทำเลก็เป็นสิ่งที่ป้องกันผู้เล่นอื่นได้เป็นอย่างดี เพราะต้นทุนการเปลี่ยนไปห้างอื่นสูง เนื่องด้วยค่าใช้จ่ายในการเดินทางเป็นต้น
จะเห็นได้ว่าคุณภาพลูกค้าเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับการลงทุนในกิจการในระยะ ยาว เพราะเงินปันผลทุกบาททุกสตางค์ ก็มาจากลูกค้าของกิจการของคุณ กิจการที่ดีให้ดูที่ผู้บริหารว่าใส่ใจลูกค้าดีแค่ไหน
“If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell 6 friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6,000 friends.”Jeff Bezos (Amazon)
“The goal as a company is to have customer service that is not just the best, but legendary.” Sam Walton (Walmart)
“The purpose of business is to create and keep a customer.” Peter Drucker (Management Guru)
It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently. – Warren Buffet” (Investment Guru)
คำว่าลูกค้าในภาษาอังกฤษคือ Customer ซึ่งมีรากศัพท์จากคำว่า Custom ที่แปลว่า “นิสัย” หรือหมายถึง ใครซักคนที่มีนิสัยในการมาร้านใดร้านหนึ่ง และถูกสร้างนิสัยให้ซื้อสินค้าหรือบริการในร้านนั้น ๆ โดยผู้ที่ให้บริการมีความพยายามที่จะให้คน ๆ นั้นสามารถรักษานิสัยนี้ไว้ได้โดยไม่เปลี่ยนใจไปไหน
ลูกค้าต้องมาก่อนสิ่งอื่น หรือ ลูกค้าเป็นพระเจ้า (หรือพระราชาในภาษาอังกฤษ) ก็เป็นคำยืนยันในความสำคัญที่ดูเหมือนจะมากขึ้นเรื่อย ๆ ในยุคปัจจุบัน ยุคที่ความต้องการผู้บริโภคเหมือนถูกตอบสนองและสร้างขึ้นมาอย่างไม่มีที่ สิ้นสุด
ในฐานนักลงทุน เราจึงควรให้ความสำคัญกับลูกค้าของกิจการที่เราลงทุนมากเป็นพิเศษ และการประเมินมูลค่าของกิจการ โดยเฉพาะแง่ของคุณภาพจึงควรเอาคุณภาพของลูกค้ามาประเมินคุณภาพกิจการด้วย เช่นกัน กิจการที่ผมชอบมักจะมีลูกค้าลักษณะแบบนี้ครับ
ประการแรก กิจการที่ผมชอบ ต้องมีลูกค้าเป็นจำนวนมาก ๆ ยิ่งเป็นล้าน ๆ คนยิ่งดี ถ้าเป็นลูกค้าที่มาจากกลุ่มที่หลากหลายก็ยิ่งจะปลอดภัยกว่า เหตุผลคือ ถ้าหากมีลูกค้าบางคนเปลี่ยนใจจากกิจการไป ก็จะมีผลกระทบที่น้อยถ้ากิจการนั้นมีฐานลูกค้าจำนวนมาก บางบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ โดยเฉพาะกลุ่มที่เป็นอุตสาหกรรมขั้นกลาง หรือรับจ้างผลิต มีจำนวนลูกค้าน้อยจนน่าประหลาดใจ (สาเหตุส่วนมากเกิดจากว่า ธุรกิจดังกล่าวเกิดขึ้นเพราะ/เพื่อลูกค้าคนนั้น ๆ เช่นพวก supplier ชิ้นส่วน second/third tier ของญี่ปุ่น) จำนวนลูกค้าที่น้อยเกินไปหลายครั้งก็ส่งผลให้กิจการเกือบล้มละลายไปเลยก็มี หรือแม้แต่บริษัทที่มีลูกค้าเป็นภาครัฐเป็นหลัก ซึ่งถือว่าเป็นลูกค้าแค่รายเดียว ดังนั้น valuation ของบริษัทเหล่านี้จึงต้องถูก discount ไปด้วยคุณภาพของลูกค้าที่น้อยกว่า
ประการถัดมา กิจการต้องสามารถดึงลูกค้าคนเดิมต้องกลับมาซื้อซ้ำได้บ่อย ๆ เพราะในเชิงธุรกิจแล้ว การขายสินค้าให้ลูกค้าคนเดิม ง่ายกว่าหาลูกค้าใหม่มาก เนื่องจากธรรมชาติของคนที่มีแนวโน้มไม่ชอบที่จะเสี่ยงที่จะลองอะไรใหม่ ๆ หากสิ่งไหนผ่านก็จะยินดีที่จะใช้ต่อ ดังนั้นบริษัทที่ขายสินค้าที่นาน ๆ ใช้ที เช่น บ้าน ย่อมมีคุณค่าน้อยและมีความเสี่ยงสูงกว่า กิจการบางอย่างที่มีการเปลี่ยนแปลงบ่อย ๆ (คือลูกค้าซื้อซ้ำได้ไม่นาน ก็ต้องเปลี่ยนรุ่นแล้ว) เช่น อิเล็คโทรนิก ย่อมมีความเสี่ยงสูง เพราะลูกค้าคนเดิมซื้อไม่นาน ก็ต้องปรับเปลี่ยนรุ่น และเลิกสั่งสินค้านั้น ๆ รวมถึงลูกค้าที่เป็นภาครัฐที่มีเปลี่ยนอยู่บ่อย ๆ บริษัทที่นักลงทุนระดับโลกอย่าง Buffett ชอบ จึงเป็นกิจการที่ขายสินค้าที่คนซื้อซ้ำตลอดเป็นระยะเวลาหลายทศวรรษ อย่าง Coke ซึ่งสร้างมูลค่าให้กับผู้ถือหุ้นได้อย่างมหาศาล
สิ่งที่ต้องมองลึกไปกว่านั้น คือแนวโน้มการใช้จ่ายของลูกค้าและปริมาณของลูกค้าใหม่ บางครั้งกิจการบางอย่างมีแนวโน้มที่จะทำให้ฐานลูกค้าเล็กลงเรื่อย ๆ เช่น บริษัทผลิตเกมส์ ที่แนวโน้มลูกค้าจะน้อยลงเนื่องจากเด็กที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักมีจำนวนลดลง จากอัตราการเกิดที่ต่ำ (จึงไม่แปลกใจที่เกมส์สมัยใหม่ พยายามออกแบบให้ผู้ใหญ่เล่นได้ด้วย เกมส์แบบเด็ก ๆ จึงน้อยลงเรื่อย ๆ) แตกต่างกับ บริษัทผลิตยา หรือโรงพยาบาล ที่แนวโน้มลูกค้าจะมากขึ้นจากการเพิ่มสัดส่วนจำนวนประชากรวัยชรา ดังนั้นบริษัทอย่างหลังจึงมีมูลค่าสูงกว่า แนวโน้มการใช้จ่ายของลูกค้า เป็นอีกตัวหนึ่งที่จะช่วยให้เกิด Organic growth ได้ดียิ่งขึ้น บางกิจการเช่นโทรศัพท์มือถือ ในอดีตมีค่าบริการ 3 บาทต่อนาที แต่ปัจจุบันแทบจะโทรฟรี อันนี้ย่อมไม่ดีต่อผู้ถือหุ้น ผมเคยถามคนขาย Home Appliance อย่างทีวี หรืออุปกรณ์ IT อย่าง คอมพิวเตอร์ แม้แต่สินค้าใช้งานอย่างนาฬิกา ฯลฯ ต่างบ่นว่าสินค้ามีราคาลดน้อยลงไปเรื่อย ๆ กำไรก็หดหาย แบบนี้บริษัทย่อมจะเหนื่อยกว่า กิจการที่สินค้ามีแต่จะแพงขึ้นเรื่อย ๆ อย่างสินค้าที่เน้นมูลค่าแบรนด์เนมอย่างเช่น HERMES (ตอนนี้กระเป๋าใบละเกือบล้าน) เป็นต้น
สิ่งสุดท้าย คือ กิจการที่ดี จะต้องมีความสามารถในการรักษาลูกค้าเอาไว้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้า หรือการสร้างต้นทุนการเปลี่ยน (Switching barriers หรือ Switching cost) ให้สูงเข้าไว้ หลาย ๆ บริษัทในต่างประเทศให้ตัวอย่างข้อนี้ให้เห็นเด่นชัดมาก เช่น Amazon ตั้งเป้าหมายว่าจะเป็นบริษัทที่ตอบสนองความพึงพอใจผู้บริโภคให้ดีที่สุด ผลที่เกิดขึ้นคือ แม้จะมีเวปที่สร้างมาแข่ง แต่ก็ไม่มีใครสู้กับ Amazon ได้เลย และต้องระวังว่าบางครั้งการสร้าง Switching cost อาจจะไม่ได้ผลในระยะยาว เช่นบริษัท Microsoft สร้าง Windows และ Platform ตัวเองให้ผู้ใช้ติดกับมันมากที่สุด (และมากับความซับซ้อนในการเรียนรู้) ผลที่เกิดขึ้นในช่วงแรกแม้ผู้ใช้จะไม่อยากเรียนรู้การใช้ไปใช้งาน Platform อื่น (อย่าง OS2 หรือ Linux) แต่ในที่สุดคู่แข่งอย่าง Apple หรือ Google กลับสร้างสิ่งตรงกันข้าม คือสร้างสิ่งที่ใช้ง่ายมาก ๆ ซึ่งทำให้คนกลับไปติดกับสิ่งใหม่ ๆ และความง่ายของมัน ก็เป็น Switching cost ที่ Microsoft สร้างบ่วงกับดักพันตัวเองเอาไว้
อีกตัวอย่างหนึ่งคือ ให้ลูกค้าติดกับบริการหรือสินค้าที่ Unique ของบริษัท เช่น ลูกค้า 7-11 เคยชินกับการเข้าไปซื้อของกินบางอย่าง เช่นไส้กรอก ซาลาเปา ขนมจีบ ก็เป็นสิ่งที่ลูกค้าคุ้นเคยและติดกับบริการดังกล่าว สำหรับธุรกิจค้าปลีก ทำเลก็เป็นสิ่งที่ป้องกันผู้เล่นอื่นได้เป็นอย่างดี เพราะต้นทุนการเปลี่ยนไปห้างอื่นสูง เนื่องด้วยค่าใช้จ่ายในการเดินทางเป็นต้น
จะเห็นได้ว่าคุณภาพลูกค้าเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับการลงทุนในกิจการในระยะ ยาว เพราะเงินปันผลทุกบาททุกสตางค์ ก็มาจากลูกค้าของกิจการของคุณ กิจการที่ดีให้ดูที่ผู้บริหารว่าใส่ใจลูกค้าดีแค่ไหน
“If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell 6 friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6,000 friends.”Jeff Bezos (Amazon)
“The goal as a company is to have customer service that is not just the best, but legendary.” Sam Walton (Walmart)
“The purpose of business is to create and keep a customer.” Peter Drucker (Management Guru)
It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently. – Warren Buffet” (Investment Guru)