สงครามระหว่างคู่ค้า

เมื่อเร็วๆ นี้ มีข่าวเล็กๆ ที่ผมเห็นว่าน่าสนใจมากในเรื่องของการค้าขายของโลกที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป เรื่องมีอยู่ว่า บริษัทผู้ผลิตเครื่องตัดหญ้าที่มียี่ห้อโดดเด่นมากแห่งหนึ่ง ของอเมริกาได้ถอนสินค้าออกจากห้างวอลมาร์ท เพราะรับไม่ได้กับเงื่อนไขต่างๆ ที่เข้มงวด และเป็นมาตรฐานเดียวกันของวอลมาร์ท บริษัทขายเครื่องตัดหญ้า ตัดสินใจที่จะขายผ่านช่องทางอื่น เพราะคิดว่าสินค้าของตนนั้นดีเลิศ และลูกค้าจะตามไปซื้อ วอลมาร์ทเองก็คงจะไม่สนใจอะไร เพราะยังมีเครื่องตัดหญ้าอีกหลายยี่ห้อ ที่ขายอยู่ในห้าง ผมเชื่อว่าบริษัทขายเครื่องตัดหญ้า คงลำบากพอควร แต่วอลมาร์ทนั้นคงแทบไม่รู้สึกอะไร วอลมาร์ทใหญ่กว่าบริษัทเครื่องตัดหญ้ามาก

ผมคิดต่อไปว่า ถ้า P&G ซึ่งขายสินค้าของใช้ประจำวันระดับยักษ์ใหญ่ของอเมริกา และมีสินค้าที่มียี่ห้อแข็งแกร่ง อันดับหนึ่งมากมาย ทำแบบบริษัทขายเครื่องตัดหญ้าบ้าง อะไรจะเกิดขึ้น? ระหว่าง Supplier ที่ขายสินค้าที่มียี่ห้อโดดเด่น กับ ผู้จำหน่ายที่มีเครือข่ายใหญ่โตทั่วประเทศ ถ้าเกิดทะเลาะทำสงครามกัน อะไรจะเกิดขึ้น?

ถ้า P&G ถอนสินค้าออกจากวอลมาร์ท แน่นอน วอลมาร์ทจะต้องถูกกระทบ เพราะสินค้าขายดีมากมายหายไป คนเข้าร้านวอลมาร์ท คงจะหงุดหงิดมาก แต่คนก็คงยังเข้าร้านอยู่ และในไม่ช้าก็จะเริ่มซื้อสินค้าที่ต้องการในร้านของวอลมาร์ท ที่ผลิตโดยยูนิลีเวอร์ ซึ่งถึงแม้ว่าจะไม่ใช่สินค้าที่ตนเองใช้เป็นประจำ แต่มันก็พอทดแทนกันได้ ผู้บริโภคสมัยนี้ ไม่ได้ติดยี่ห้อสินค้ามากมายเหมือนสมัยก่อน เหตุผลก็คือ คุณภาพของสินค้าในปัจจุบันนั้นใกล้เคียงกันมาก ว่าที่จริง สินค้าที่ไม่ได้มียี่ห้อโดดเด่นมากมายนั้น เดี๋ยวนี้ผลิตมาจากโรงงานเดียวกับสินค้าที่มียี่ห้อชั้นนำด้วยซ้ำ

P&G เอง ถ้าถอนออกจากวอลมาร์ท ก็คงต้องไปขายที่ร้านทาร์เก็ต และร้านอื่นๆ ที่มีลูกค้าเข้าร้านน้อยกว่า เงื่อนไขการค้าอาจจะดีกว่าเข้าร้านวอลมาร์ท แต่ในที่สุดแล้ว ความเข้มแข็งของยี่ห้อของผลิตภัณฑ์ก็จะค่อยๆ เสื่อมลง ยอดขายก็จะค่อย ๆ ลดลง เพราะคนเลือกที่จะไปวอลมาร์ทแทนที่จะเลือกยี่ห้อสินค้า วอลมาร์ทจะเป็นผู้ชนะ เพราะนี่คือช้อยส์ที่ผู้บริโภคซึ่งเป็นคนตัดสินใจเลือก เขาไปวอลมาร์ท เพราะวอลมาร์ทบวกค่าบริการจัดจำหน่าย ลงบนต้นทุนสินค้าน้อยกว่า วอลมาร์ทให้บริการขายสินค้าทุกอย่างในจุดเดียวได้มากและดีกว่า ในอเมริกานั้น คนที่เลือกว่าจะให้สินค้าเดินทางถึงผู้บริโภคอย่างไร คือตัวผู้บริโภค และเขาตัดสินใจแล้วว่า จะให้สินค้าเดินทางอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดผ่านระบบการขายปลีกสมัยใหม่ ซึ่งมีวอลมาร์ทเป็นผู้นำ

ในเมืองไทย ผู้ค้าปลีกสมัยใหม่เริ่มเติบโตขึ้นมาก แม้ว่าจะไม่เท่าวอลมาร์ท แต่อิทธิพลในการกำหนดกฎเกณฑ์ทางการค้า ก็เริ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ และแน่นอนก็จะต้องเริ่มมีข้อขัดแย้งกับ Supplier ที่มีสินค้าโดดเด่นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในบางครั้งข้อขัดแย้งก็ขยายตัวกลายเป็นสงคราม แต่แล้ว บ่อยครั้งอีกเช่นกันที่สงครามก็สงบลง ผมเองไม่รู้ว่าการรบที่ผ่านมาใคร “แพ้” ใคร “ชนะ” รู้แต่ว่าสินค้ายี่ห้อโดดเด่นก็ยังขายอยู่ที่เครือข่ายร้านที่โดดเด่น แต่เงื่อนไขภายในเป็นอย่างไรไม่รู้

มองไปข้างหน้า ผมเองคิดว่าพัฒนาการในเมืองไทยน่าจะเป็นไปตามกระแสของสากล นั่นคือ แบรนด์หรือยี่ห้อที่โดดเด่นของสินค้าจะอ่อนตัวลงไปเรื่อย ๆ ในขณะที่ผู้จำหน่าย ไม่ว่าจะเป็นช่องทางใดที่ก้าวขึ้นมา เป็นผู้นำจะแข็งแกร่งมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่สงครามระหว่างคู่ค้าทั้งสองฝ่ายก็จะยังเกิดขึ้นโดยที่ “ผู้ชนะ” ในระยะสั้นนั้น เป็นเรื่องยากที่จะคาดเดา เหตุผลไม่ใช่ว่าผู้บริโภคยังติดยึดอยู่กับยี่ห้อสินค้ามากกว่าร้านที่เขาใช้บริการ แต่เหตุผลก็คือ ในเมืองไทยนั้น ผู้บริโภคยังไม่มีอำนาจที่จะตัดสินใจเต็มที่อย่างในอเมริกา อำนาจในการตัดสินใจว่าระบบการจำหน่ายสินค้าควรจะเป็นอย่างไรในเมืองไทยนั้น ยังอยู่กับคนอีกหลาย ๆ ฝ่าย ซึ่งรวมถึงรัฐบาล นักกิจกรรมการเมือง และอำนาจ “ใต้ดิน” “ เหนือดิน” อีกมากมาย แต่ในระยะยาวแล้ว ผมคิดว่าผู้จำหน่ายจะเป็นผู้ชนะและจะเติบโตต่อไป ไม่ว่าจะเป็นกรณีใด สงครามระหว่างผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อดังกับผู้ขายสินค้าที่โดดเด่น จะไม่ทำให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งล้มหายตายจากไป เพราะอย่างไรเสียทั้งสองฝ่ายก็ยังต้องพึ่งพากันอยู่

ในฐานะของ Value Investor ที่มุ่งมั่น ซึ่งมักจะลงทุนทั้งในบริษัทที่ผลิตสินค้าที่มียี่ห้ออันดับต้นๆ และผู้จำหน่ายสินค้าที่โดดเด่น โดยเฉพาะในกลุ่ม Modern Trade ซึ่งกำลังเติบโตและเข้มแข็งขึ้นเรื่อยๆ นั้น ผมเองก็รู้สึกเจ็บปวดบ้างเหมือนกัน ที่จะเห็นการปะทะกันระหว่างขุนพล “มือซ้าย” และ “มือขวา” ที่เกิดขึ้นเป็นครั้งคราวมาตลอด อย่างไรก็ตาม ผมเองยังไม่เห็นเหตุผลว่าจะต้องทิ้งหุ้นฝั่งใดฝั่งหนึ่งเพียงเพราะการกระทบกระทั่งกันนั้น ลึกๆ แล้ว ผมคิดว่า กิจการที่ไม่ต้องประสบกับการ “ปะทะ” กับใครต่อใครเป็นครั้งคราวนั้น บางครั้งอาจจะหมายถึงว่ากิจการนั้น อาจจะไม่โดดเด่นหรือเติบโตพอที่จะทำให้น่าสนใจลงทุน และทุกครั้งที่ผมได้ยินข่าวว่า วอลมาร์ทถูกต่อต้าน ไมโครซอฟท์ถูกฟ้อง โค้กถูกโจมตี ผมก็มักจะบอกกับตัวเองว่า “มันก็เป็นอย่างนั้นเอง”