บทเรียนจาก Starbucks
บทเรียนจาก Starbucks
ถ้า มีชายคนหนึ่งบอกคุณว่า เขาเป็นเจ้าของร้านกาแฟ คุณคงคิดว่าฐานะของเขาคงเป็นคนรายได้ปานกลางพอมีพอกิน แต่นั่นคงใช้ไม่ได้กับ Howard Schultz ผู้ที่อดีตเคยเป็นพนักงานในบริษัท Starbucks ในตำแหน่ง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ลาออกมาก่อตั้งบริษัทของตัวเองชื่อ Il Gionarle และต่อมาในปี 1987 เขาได้กลับไปซื้อกิจการ Starbucks ที่เขาเคยทำงานด้วยมูลค่า 3.8 ล้านเหรียญ เขานำ Starbucks (SBUX) เข้าจดทะเบียนในตลาด NASDAQ ในปี 1992 ทุกวันนี้ SBUX เป็นร้านกาแฟที่มีมูลค่ากิจการสูงถึง 8.2 หมื่ินล้านเหรียญ (2.87 ล้านล้านบาท) และเป็นเชนร้านกาแฟที่มียอดขายสูงที่สุดในโลก มากขนาดที่ว่า หากเราเอายอดขายของร้านกาแฟที่เป็นเบอร์ 2 ถึง เบอร์ 10 ของโลกรวมกัน ยังไม่ถึง 30% ของ SBUX ประวัติของ SBUX มีเรื่องน่าสนใจมากมาย ทั้งในแง่ของการบริหารธุรกิจ และ เรื่องการลงทุน ผมขอนำยกเประเด็นที่น่าสนใจมาดังนี้
บทเรียนแรกคือเรื่องของผู้ บริหารกับราคาหุ้น มูลค่าความเก่งกาจของผู้บริหารนั้นไม่ได้ถูกตีค่าไว้ในงบดุล แต่เป็นมูลค่าแฝงที่มีอยู่ในกิจการ การเปลี่ยนผู้บริหาร มักมีผลต่อมูลค่ากิจการด้วย Schultz เป็น CEO ของ SBUX ตั้งแต่ในช่วงแรกจนถึงปี 2000 เขาวางมือไปถึง 8 ปีแต่ยังคงอยู่ในคณะกรรมการบริหาร ในช่วงปี 2006-2007 กิจการ SBUX ประสบปัญหาหลายอย่าง เช่น การเข้ามาในธุรกิจกาแฟพรีเมี่ยมของ Mc Café และ Dunkin’ Donuts ในราคาย่อมเยากว่า และ วัฒนธรรมองค์กรของ SBUX เริ่มเปลี่ยนไป มีการตรวจ สอบยอดขายแบบถี่ยิบ ทำให้พนักงานเริ่มรู้สึกอึดอัด ในช่วงปี 2007 ในขณะที่ดัชนี Dow Jones ขึ้นไปราว 12% แต่หุ้น SBUX กลับลดลง 23% หลายปัจจัยรุมล้อมทำให้ Schultz ต้องกลับมารับตำแหน่ง CEO อีกครั้งหนึ่งในตอนต้นปี 2008 หากใครเชื่อมือในการบริหารของ Schultz ว่าจะสามารถแก้ปัญหาได้ และซื้อหุ้น SBUX ในวันที่เขากลับมารับตำแหน่ง ปัจจุบันนี้เขาจะได้รับผลตอบแทนถึง 4.6 เท่า ในขณะที่ Dow Jones ขึ้นมาแค่ 45%
บทเรียนที่สองคือ “หุ้นดีไม่มีราคาแบกับดิน” หุ้นที่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง การบริหารจัดการที่ดีเลิศ และ สามารถสร้างกระแสเงินสดได้สูง แถมยังสามารถขึ้นราคาได้เมื่อต้นทุนเพิ่มขึ้นอย่าง SBUX นั้น หากใครรอซื้อที่ PE ต่ำกว่าสิบ เขาคงไม่มีโอากาสได้ซื้อเลยสักครั้งในชีวิต ทั้งนี้เพราะโดยปกติ ค่า PE ของ SBUX จะอยู่ที่ระหว่าง 30-60 เท่า ถ้าใครซื้อหุ้น SBUX ช่วงเข้าตลาดใหม่ๆ PE ก็อยู่ที่ราวๆ 57 เท่า แต่ปัจจุบันเขาจะได้กำไรไปถึง 165 เท่า แม้แต่ในช่วงที่ตลาดตกต่ำแบบสุดขีดตอนต้นปี 2009 หลังจากวิกฤตในปี 2008 หุ้น SBUX ก็ยังมี PE เกือบ 20 เท่า ทั้งนี้เพราะกิจการอย่าง SBUX มีตัวเลขค่าเสื่อม ราคาในสัดส่วนที่สูงมาก ทำให้กำไรดูเหมือนไม่มาก แต่กระแสเงินสดขยายตัวสูงต่อเนื่องยาวนาน แม้ PE สูงตลอด แต่นักลงทุนชื่อดังของโลก ไม่ว่าจะเป็น George Soros, Ray Dalio หรือ Jim Simons ล้วนเคยเป็นผู้ถือหุ้น SBUX ด้วยกันทั้งนั้น ดังนั้นเมื่อเราเห็นหุ้นที่ PE สูงก็อย่างเพิ่งรีบถอดใจ ควรศึกษา รายละเอียดให้รอบด้านก่อนตัดสินใจ
บทเรียนที่สาม “ลงทุนในหุ้นที่มีศักยภาพจะเป็นโค้กตัวต่อไป ดีกว่าลงทุนในหุ้นโค้ก” หุ้นของ “โคคา-โคล่า” ซึ่งอยู่ในตลาดมานาน มีนักลงทุนรับรู้ถึงคุณค่าของกิจการโดยทั่วถึงกันหมดแล้ว ราคาหุ้นมักมีเสถียรภาพสูง แต่หุ้นตัวที่นักลงทุนยังไม่เข้าใจในความสวยงามของกิจการ ยังไม่รู้ถึงความสามารถในการแข่งขันของบริษัท มักมีการให้ราคาที่ต่ำกว่าศักยภาพที่แท้จริง ทำให้นักลงทุนมีโอกาสทำกำไรได้อีกมาก อย่างเช่นเมื่อ SBUX เข้ามาซื้อขายครั้งแรกในปี 1992 คนย่อมรู้จักหุ้นของ McDonalds (MCD) กันดีอยู่แล้ว เพราะหุ้นร้านแฮมเบเกอร์นี้เข้ามาซื้อขายกันตั้งแต่ปี 1965 และมีการขยายธุรกิจไปทั่วโลก ในขณะที่ ธุรกิจของ SBUX ยังคงมีคนสงสัยว่าจะมีใครควักเงินซื้อกาแฟราคาแก้วละเกือบ 5 เหรียญ โดยปกติกาแฟในยุคนั้นราคาประมาณ 1 เหรียญหรือต่ำกว่า แต่กลายเป็นว่า ถ้าใครตัดสินใจซื้อหุ้น MCD ในปี 1992 แทนที่จะซื้อ SBUX เขาจะพลาดกำไรไปถึง 156 เท่า ดูเหมือนจะเข้ากับคำว่า “High Risk High Return” ได้เป็นอย่างดี
SBUX เป็นกิจการที่น่าประทับใจทั้งด้านคุณภาพสินค้า การบริการ และ การบริหารจัดการ เป็นกิจการที่มี รายละเอียดให้เรียนรู้มากมาย เท่าที่ผมได้ศึกษามา สิ่งหนึ่งซึ่งถือว่าเป็นหัวใจของความสำเร็จของ SBUX คือ เรื่องการให้ความสำคัญกับพนักงาน บริษัทจ่ายค่าประกันสุขภาพอย่างดีในแต่ละปี คิดเป็นเงินราว 300 ล้านเหรียญ คิดเป็น 10% ของกำไรสุทธิ เคยมีผู้บริหารกองทุนโทรหา Howard Schultz แนะให้หาทาง ลดค่าใช้จ่ายส่วนนี้ Schultz ตอบกลับไปว่า “ผมจะไม่มีวันทำอย่างนั้น และถ้าคุณอยากให้เราทำอย่างนั้น คุณก็ควรขายหุ้นทิ้งไปซะ” เรื่องนี้ทำให้ผมนึกถึงแม่ทัพชั้นยอดในสงคราม ที่สามารถชนะใจลูกน้อง จนลูกน้องยอมสู้ตายเพื่อพิชิตศึก อย่างคำกล่าวที่ว่า “สามัคคี คือพลัง” เมื่อพนักงานรวมใจกัน ทุ่มเทอย่าง เต็มที่เพื่อบริษัท เรื่องเหลือเชื่อต่างๆ ก็ดูเหมือนจะเป็นจริงได้