มั่นใจแค่ไหนว่าแบรนด์ของเราไม่ได้เป็นแค่กระแส

ทุกวันนี้ผู้ประกอบการหลายคนมุ่งเน้นที่จะสร้างแบรนด์เพื่อจุดประสงค์ที่ จะสร้างกระแสให้สินค้าขายได้ปริมาณมากๆ เพียงอย่างเดียว แต่นั่นคือเป้าหมายจริงๆ ของการทำการตลาดจริงๆ น่ะหรือ? ลองนึกถึงตัวอย่างแบรนด์ขนมปังทานเล่นรายหนึ่งที่เคยเป็นที่รู้จักของคนทั่ว ไปเป็นอย่างดีในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งแบรนด์นี้ได้สร้างปรากฏการณ์เป็นอย่างมากจนถึงขนาดมีผู้คนมากมายที่ยอม ไปต่อแถวเข้าคิวเป็นเวลานานๆ เพียงเพื่อจะได้ลิ้มรสของขนมชิ้นนี้ ใช่แล้วครับ แบรนด์ที่ว่านี้ก็คือแบรนด์ที่ชื่อว่า “โรตีบอย” นั่นเอง แต่ใช่ว่าเส้นทางธุรกิจของ “โรตีบอย” จะสวยหรูอย่างที่หลายคนคิด เพราะเมื่อเวลาผ่านไปเพียงไม่นาน ธุรกิจนี้ก็ต้องหมดกระแสและปิดตัวลงไปอย่างน่าเสียดาย
สาเหตุหนึ่งคงเป็นเพราะการสร้างแบรนด์นั้นไม่ได้มีจุดประสงค์เพื่อสร้าง กำไรระยะสั้นเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังต้องคิดถึงลูกค้าที่พร้อมจะจงรักภักดีกับเราไปในระยะยาวเพื่อให้แบ รนด์อยู่รอดได้จากกระแสสังคมที่เปลี่ยนไปอยู่ทุกวันอีกด้วย เพราะความผูกพันธ์กับแบรนด์คือสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารักแบรนด์สินค้าเดิมที่พวก เขาใช้เสมอมาไม่ว่ากระแสจะเปลี่ยนไปอย่างไร อย่างเช่น ตัวละครอย่าง Hello Kitty ในแบรนด์ที่มีชื่อว่า Sanrio นั้นก็ถือเป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่เรียกได้ว่าเป็นอมตะจากการกระแสสังคมที่ เปลี่ยนแปลงก็คงไม่ผิดนัก เพราะไม่ว่าแฟชั่นต่างๆ จะเปลี่ยนไปมากแค่ไหนบรรดาลูกค้าที่ชื่นชอบเจ้าแมวเหมียว Kitty ก็ยังคงที่จะเลือกซื้อสินค้าของ Sanrio อยู่เสมอมา
คำถามที่น่าสนใจจาก 2 ตัวอย่างข้างต้นนั้นก็คือปัจจัยการเปลี่ยนแปลงของกระแสสังคมมีผลต่อแบรนด์ มากน้อยเพียงใด ซึ่งเพื่อให้เข้าใจภาพรวมได้ง่ายขึ้นจึงขอแบ่งหมวดหมู่ของแบรนด์ด้วยปัจจัย 2 อย่างนั่นก็คือปริมาณของกลุ่มเป้าหมายและระดับของความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อให้เราได้เข้าใจถึงกลุ่มของแบรนด์ของเรานั้นอยู่ในกลุ่มไหนและมั่นใจ ได้แค่ไหนว่ากลุ่มที่แบรนด์ของเราอยู่นั้นจะสามารถอยู่รอดได้ในอนาคตโดยที่ ไม่ตายไปตามกระแส จาก 4 หมวดหมู่ดังนี้

1.

แบรนด์ที่กลุ่มลูกค้าแคบและความสัมพันธ์กับลูกค้าน้อย

แม้ว่าปัจจัยในกลุ่มนี้อาจฟังดูไม่ดีนัก แต่ทว่าแบรนด์ส่วนมากก็เริ่มต้นกันที่จุดนี้แทบทั้งนั้น เพราะสำหรับแบรนด์ที่สร้างขึ้นมาใหม่คงเป็นไปได้ยากที่จะมีฐานลูกค้าที่ กว้างขวางไปพร้อมๆ กับความจงรักภักดีที่ลูกค้ามีให้ ทำให้ในจุดนี้ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่มีความสำคัญเป็นอย่างมากที่สร้างชื่อให้ แบรนด์ต่อไปในอนาคต มีหลายแบรนด์ที่ล้มเหลวจากในจุดนี้เนื่องจากหาทางออกให้กับแบรนด์ไม่ได้ ตัวอย่างเช่น Blackberry ที่เปิดตัวมาค่อนข้างได้รับความสนใจจากผู้คนไปพอสมควรแต่ไม่ได้ถึงกับเป็นวง กว้างเนื่องจากไม่สามารถขยายฐานลูกค้าได้อย่างเต็มที่ นอกจากนั้นแล้วยังน่าเสียดายที่ Blackberry นั้นไม่สามารถทำให้ลูกค้าที่เลือกใช้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้อีกด้วย ทำให้สุดท้าย Blackberry เป็นแบรนด์ที่ผ่านมาและผ่านไปในช่วงระยะเวลาสั้นๆ เท่านั้น ทำให้แม้ว่ากลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่เริ่มต้นสำหรับแบรนด์ แต่ก็ไม่ควรทำให้แบรนด์อยู่ในจุดนี้นานโดยที่ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง ไม่เช่นนั้นจะนับว่าเป็นข้อผิดพลาดตั้งแต่ตอนเริ่มต้นเลยก็ว่าได้

2.

แบรนด์ที่มีกลุ่มลูกค้ากว้างแต่ความสัมพันธ์กับลูกค้าน้อย

หนึ่งในทางเลือกที่พัฒนามาจากในข้อแรกในกรณีเลือกสร้างแบรนด์เพื่อขยาย ฐานลูกค้าให้ได้มากขึ้นก่อน ซึ่งหลุมพรางสำหรับแบรนด์ในกลุ่มนี้ก็คือผู้ประกอบการมักหลงดีใจไปกับผลกำไร ในปริมาณมากในช่วงต้น โดยไม่ทันคำนึงคิดถึงผลที่จะตามมาในระยะยาว และแบรนด์ที่เป็นตัวอย่างในกลุ่มนี้ก็คือ “โรตีบอย” ที่เป็นแบรนด์ขนมสุดฮิตในช่วงนั้น จนมีลูกค้ามาเข้าคิวต่อแถวมากมาย แต่เมื่อเวลาผ่านไปนั้นกลับมีคู่แข่งมากมายที่พยายามทำขนมในลักษณะที่เหมือน กัน แต่กลับมีราคาถูกกว่าเข้ามาในตลาดแล้ว โรตีบอยกลับนิ่งเฉยไม่ดำเนินกลยุทธ์อะไรสักอย่าง ทำให้แบรนด์นี้ปิดตัวลงไปอย่างน่าเสียดาย ทั้งๆ ที่ความเป็นจริงแล้วแบรนด์ในกลุ่มนี้นั้นควรที่จะสร้างความสัมพันธ์กับ ลูกค้าควบคู่กันไปด้วย เพื่อให้ลูกค้าเหล่านั้นยังคงอยู่กับแบรนด์ของเราแม้ว่าจะมีแบรนด์ใหม่ๆ เพิ่มขึ้นมาในอนาคต

3.

แบรนด์ที่มีกลุ่มลูกค้าแคบแต่ความจงรักภักดีสูง

แบรนด์บางประเภทอาจเป็นแบรนด์เฉพาะกลุ่มหรือที่เรียกกันว่า Niche Market ที่ปริมาณของลูกค้าอาจจะไม่ใช่ทางเลือกของการอยู่รอดเสมอไป ดังนั้นแบรนด์กลุ่มนี้จึงต้องอาศัยความจงรักภักดีของลูกค้าเพื่อให้แบรนด์ สามารถอยู่รอดต่อไปได้ โดยแบรนด์ในกลุ่มนี้ที่มีชื่อเสียงมากๆ ก็ตัวอย่างเช่น Harley Davidson ที่มีผู้คนให้ความสนใจแค่บางกลุ่มเท่านั้น แต่ทว่ากลุ่มของลูกค้าเหล่านี้ก็เป็นกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบอย่างแท้จริงที่ ผูกพันกันอย่างเหนียวแน่นจนยากที่จะเลิกจะใช้ผลิตภัณฑ์จากแบรนด์นี้ไปง่ายๆ และไม่ว่ากระแสของสังคมจะเป็นเช่นไรนั้น ด้วยใจรักของลูกค้ากลุ่มนี้ทำให้พวกเขาพร้อมที่จ่ายเงินในปริมาณเกินมูลค่า จริงๆ ของสินค้าด้วยซ้ำ ตราบใดที่แบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบยังไม่สูญเสียค่านิยมและจิตวิญญาณที่พวกเขา รักไป
ถึงแม้ว่ากระแสสังคมอาจไม่มีอิทธิพลของแบรนด์ในกลุ่มนี้มากนัก แต่สิ่งหนึ่งที่ควรระวังในระยะยาวต่อไปของธุรกิจประเภทนี้ก็คือกลุ่มลูกค้า ขาประจำที่พร้อมใช้สินค้าและบริการของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอก็จริง แต่ในอนาคตหากคนกลุ่มนี้หมดไปแล้วจะเกิดอะไรขึ้น? ทำให้สิ่งสำคัญอีกอย่างที่แบรนด์ในกลุ่มนี้ควรระลึกถึงอยู่เสมอก็คือจะทำ อย่างไรให้คุณค่าของแบรนด์เรานั้นตกทอดไปยังคนรุ่นต่อๆ ไป หรือกระจายไปยังผู้คนส่วนมากได้ด้วย
4. แบรนด์ที่มีกลุ่มลูกค้ากว้างและความจงรักภักดีสูง
กลุ่มนี้อาจเป็นเป้าหมายที่แบรนด์ทั้งหลายใฝ่ฝัน ทั้งลูกค้าในปริมาณมากที่พร้อมจงรักภักดีต่อแบรนด์แบบไม่เปลี่ยนใจ  ซึ่งแบรนด์ในกลุ่มนี้อาจถูกพัฒนามาจากกลุ่มในข้อ 2 ที่พยายามสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ามากขึ้นเพื่อให้ลูกค้ามีความจงรักภักดี หรืออาจมาจากในข้อ 3 ที่นอกจากจะมีลูกค้าที่จงรักภักดีแล้ว ก็พยายามขยายฐานลูกค้าออกไปในวงกว้างขึ้นจากสินค้าและการบริการใหม่ๆ โดยที่ไม่เสียลูกค้าเก่าๆ ไปด้วย ซึ่งแบรนด์ที่จัดว่าอยู่กลุ่มนี้ในปัจจุบันก็อย่างเช่น Apple, Nike, Coca Cola และแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอื่นๆ อีกมาก ที่พยายามทั้งสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ และเอาใจกลุ่มลูกค้าเก่าๆ ไปด้วย แต่หากเราสามารถพาแบรนด์เข้ามาอยู่ในกลุ่มนี้ได้เมื่อไรก็อย่าเพิ่งวางใจ เป็นอันขาด เพราะยังมีแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นมาได้อยู่ตลอด ซึ่งหน้าที่ของเราก็คือการรับมือกับแบรนด์หน้าใหม่เหล่านี้ด้วยการป้องกัน ส่วนแบ่งการตลาดที่มีอยู่ด้วยการเอาใจใส่ลูกค้าและมอบประสบการณ์ที่ดีๆ ให้อยู่เสมอ รวมไปถึงการเตรียมพร้อมที่จะหาลูกค้าใหม่หากตลาดมีการขยายตัวขึ้นเช่นกัน ไม่เช่นนั้นแล้วแบรนด์ของเราอาจตกไปอยู่ในกลุ่มที่ 2,3 หรือแม้กระทั่งกลุ่มที่ 1 ได้เช่นกัน

  • • •          

จุดประสงค์ที่สำคัญของบทความนี้ก็คือการเข้าใจสถานภาพของแบรนด์ตัวเองว่า ตอนนี้อยู่ในตำแหน่งไหน เพื่อที่จะได้คิดต่อไปว่าจะเดินหน้าวางแผนธุรกิจต่อไปอย่างไร? เพราะบางครั้งการเข้าใจสถานภาพของแบรนด์ตัวเองผิดอาจหมายถึงหายนะของธุรกิจ ในทันที อย่างเช่นผู้ประกอบการบางคนประเมินว่าแบรนด์ตัวเองอยู่ในกลุ่มที่ 4 จากการสังเกตถึงปริมาณของยอดขายในช่วงแรกที่มีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นไปเรื่อยๆ ทั้งที่จริงแล้วอาจอยู่ในกลุ่มที่ 2 เพราะลืมคิดว่าไปว่าอัตราที่เพิ่มขึ้นเช่นนี้อาจเป็นเพียงแค่กระแสเท่านั้น จนทำให้ละเลยหน้าที่ที่ควรจะทำในกลุ่มที่ 2 นั่นก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า จนทำให้สุดท้ายอาจต้องตกไปอยู่ในกลุ่มที่ 1 หรือที่เลวร้ายกว่านั้นคือปิดตัวลงไปอย่างน่าเสียดาย ทางออกที่ดีที่สุดอย่างที่กล่าวไว้ในข้างต้นก็คือเข้าใจสถานภาพตัวเอง เดินหน้าอย่างระมัดระวังด้วยความมั่นคง เพื่อที่จะได้ขึ้นไปเป็นแบรนด์ที่กลุ่มที่ 4 และรักษาระดับนั้นไว้อยู่เสมอ